Что почитать начинающим маркетологам

Специалисты в области маркетинга и рекламы в России снова становятся востребованы — с мая 2022 года количество таких вакансий на рынке растет. Чтобы добиться успеха в этой сфере, человек должен понимать основы поведенческих моделей и уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям. О том, какие книги помогут освоить эти навыки, рассказывает менеджер в категории «Товары» в Авито Светлана Миловидина.

Светлана Миловидина

Менеджер в категории «Товары» в Авито

Джозеф Кэмпбелл. «Тысячеликий герой»

Эта книга — номер один для начинающего маркетолога. Впервые опубликована в 1949 году, и до сих пор, наверное, ей нет равных. В ней изложена сюжетная структура мономифа, которую можно увидеть в любой истории — начиная с тех, что мы рассказываем друг другу каждый день, и заканчивая сценариями блокбастеров. Книга дает представление о том, как строятся истории, как формируется герой и через какие этапы развития он проходит.

Для чего это вообще нужно знать? Вне зависимости от культурного наследия, региона проживания и других признаков все люди рассказывают истории с похожими сценарными ходами. Понимание таких общих вещей очень полезно для маркетолога, поскольку оно позволяет правильно формировать восприятие потребителя, выстраивать позиционирование брендов. Причем эти знания можно применить к любому рынку. Это важно, поскольку многим маркетологам, хотя они и хорошо знают свой рынок, часто трудно работать в смежных сферах. Книга помогает увидеть мир глазами других людей.

Даниэль Канеман. «Думай медленно… решай быстро»

Автор — нобелевский лауреат, один из основоположников поведенческой экономики. Его теория объясняет отношение человека к риску, описывает механизм принятия решений и то, как нерациональные стимулы влияют на поведение. И книга как раз об этом. Все изложено достаточно понятно, обоснованно и с аргументацией — в общем, в лучших традициях научных исследований.

Автор объясняет, почему мы мыслим именно так, как мыслим, какие ошибки можем совершать и каковы их причины. Это помогает разобраться в том, как формируются мысли, как принимаются решения. Для себя я запомнила описание состояния потока — в нем находится человек, когда сосредоточенно творит. Автор этого термина, Михай Чиксентмихайи, называл это состояние оптимальным опытом. Я сама часто его ощущаю, когда работаю над новыми проектами.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. «Поведение потребителей»

А вот это уже учебник — я сама занималась по нему в НИУ ВШЭ лет десять назад. Но его до сих пор переиздают. Зачем читать эту книгу? Она очень хорошо описывает поведение потребителей, раскладывает все этапы формирования воронки и подробно объясняет, что происходит на каждой ее стадии. Все, что в дальнейшем было придумано в маркетинге, все варианты сокращенных или измененных воронок базируются на труде этих трех прекрасных авторов.

Я бы сказала, что это классика, которую важно прочитать или перечитать всем практикующим маркетологам, не только новичкам. Она поможет избежать ловушки: бывает, что специалиста устраивает, как воронка работает на определенном уровне, но он не видит, что происходит на другом — выше и ниже. И, конечно, книга будет полезна тем, кто только заходит в маркетинг из каких-то смежных направлений, например, из пиара или SMM.

Дэвид Майерс. «Социальная психология»

Я периодически перечитываю отдельные фрагменты книги. Она входит в программу магистратуры социальной психологии МГУ, НИУ ВШЭ и других уважаемых вузов. В ней рассказывается о том, что есть поведение отдельного человека, есть поведение групп, и все это в большой степени влияет на психологию потребителя, на его решение приобрести товар. Важно знать все аспекты и видеть различия, чтобы понимать, что влияет на тренды.

В «Социальной психологии» подробно описывается, как работают эти механизмы, какие существуют когнитивные ловушки и как правильно их обходить. Что это дает маркетологам? Главным образом представление о том, что происходит с людьми и с какими поведенческими моделями можно столкнуться в своей ежедневной работе.

Безусловно, книги не научат быть хорошим маркетологом, а приведенные в них кейсы не всегда будут актуальны. Наша профессия во многом практическая. Однако книги дают понимание человеческой натуры, которое поможет совершенствоваться в профессии. И конкретно к этой подборке можно периодически возвращаться, чтобы освежить в памяти отдельные моменты.