Коронавирус привел к серьезной деформации потребительского поведения. Перемены видны во всем: в отношении к еде, к собственному жилому пространству, спорту и развлечениям, к состоянию своего здоровья. «Профиль» разбирался в том, как сильно повлияли эти перемены на образ жизни потребителей в России.
Сделай сам: еда и алкоголь
Пандемия не оставила нетронутой ни одну сферу жизни людей. Не могла она пройти и мимо привычек, связанных с приготовлением и потреблением пищи. По данным Lexis Research и Hotpoint, 57% россиян поменяли свое отношение к еде.
Вот что изменилось: потребители стали тщательнее составлять список покупок (57% россиян), приобретать больше полезных продуктов (34%), экспериментировать с рецептами (46%), готовить блюда вместе с членами семьи (40%), гораздо чаще собираться за столом с близкими (38%), снова начали печь (36%).
Опрос также свидетельствует о переходе россиян в режим бережного потребления. 54% респондентов использовали остатки еды для приготовления новых блюд и старались организовать пространство в холодильниках так, чтобы продукты не портились. 41% начали выращивать мини-огород в квартире. Примечательно, что большинство (68%) восприняли перемены с радостью, а 80% твердо намерены придерживаться новых привычек в будущем.
Кроме того, за время пандемии люди стали налегать на хлеб. Согласно данным BusinesStat и Российского союза пекарей, продажи хлеба в 2020 году могут вырасти более чем на 60 тыс. т, до 7,95 млн т. Рост продаж ожидается впервые за пять лет, с 2015-го его производство сократилось на 5,4%.
Хлеб, как известно, хорошо насыщает и является источником дешевых калорий. Увеличение потребления хлеба – косвенный признак того, что часть россиян перешла на режим жесткой экономии. По информации Росстата, в III квартале реальные доходы граждан просели почти на 5%, во II квартале – на 8,4%.
Меняется и отношение россиян к алкоголю. С марта по июль, согласно данным оператора фискальных данных «Такском», продажи горячительных напитков упали на 15%. Однако это не значит, что люди выбрали трезвость. Напротив, уровень потребления алкоголя растет, заявила 10 ноября директор Национального научного центра наркологии (филиал исследовательского центра имени Сербского) Татьяна Клименко.
Противоречия тут нет: за девять месяцев 2020 года спрос на самогонные аппараты вырос в 13 раз по сравнению с аналогичным периодом 2019-го, утверждают в Ozon. А с октября по середину ноября клиенты Wildberries активно покупали продукцию для изготовления домашних настоек. Так, продажи сахара выросли в пять раз по сравнению с тем же периодом прошлого года, дрожжей – сразу в 42 раза, травяных сборов и бутылок для хранения – в восемь раз.
66% россиян планируют сохранить уровень трат в онлайн-магазинах после завершения пандемии Алексей Майшев/ РИА Новости
В четырех стенах: недвижимость и планировка
Древний Рим часто лихорадило от вспышек малярии. И жители Вечного города четко делились на две категории. В первую попадало большинство – бедняки, ремесленники и торговцы. Им нужна была работа в мегаполисе, они жили в инсулах – четырех-пятиэтажных многоквартирных домах. Из-за высокой плотности населения и антисанитарии такие люди часто становились жертвами инфекции. Ко второй категории относилось меньшинство – состоятельные граждане, которые могли позволить себе самоизоляцию в роскошных виллах.
COVID-19 также разделил россиян на два лагеря: тех, кто вынужден рисковать жизнью, контактировать с соседями и коллегами, и тех, кто имеет возможность укрыться в собственном доме, чтобы уменьшить вероятность заражения.
Поэтому неудивительно, что спрос на покупку загородной недвижимости резко возрос. В июле–сентябре, сообщают аналитики «Авито Недвижимость», в целом по стране он увеличился на 49%. Интерес к загородным объектам сильнее всего вырос в Ленинградской и Московской областях (в 2,2 и 2,1 раза соответственно), а также в Крыму (+72%).
Стоит отметить, что здесь речь идет о мечтах россиян. Статистика учитывает только обращения за контактами продавца, а не количество завершенных сделок. Большая часть наших сограждан, как ранее писал «Профиль», выбирают инсулы: они воспользовались программой льготной ипотеки, чтобы приобрести квартиры в новостройках. Денег на загородные дома у массового потребителя просто нет.
С другой стороны, на рынке элитного жилья Московской области, который интересен 3% россиян – именно им, по оценке ВШЭ и Внешэкономбанка, принадлежит 89–92% всех финансовых активов в стране, – наблюдается падение предложения. Состоятельные люди не спешат продавать дорожающие коттеджи.
После объявления режима самоизоляции загородная недвижимость заметно выросла в цене Валерий Матыцин/ ТАСС
По итогам первого полугодия, сообщает Knight Frank, предложение сократилось на 13%, до 543 лотов. Цены при этом поднялись на 12%, а количество сделок упало на 35%. Более того, некоторые богатые россияне начали строить бункеры, писал в мае Forbes. Небольшая защитная комната, оборудованная электрогенераторами, вентиляцией, с запасами еды и воды стоит от 3 млн руб., полноценный бункер под землей – от 10 млн руб.
Кроме того, результаты опроса Ассоциации профессионалов рынка недвижимости (REPA) говорят о том, что требования покупателей к планировкам квартир поменялись из-за коронакризиса.
В массовом сегменте сформировался запрос на жилье с балконами и лоджиями – потребителям нужно дополнительное пространство на открытом воздухе. В более дорогом сегменте покупатели интересуются дополнительными помещениями без излишнего увеличения площади квартиры. Например, кабинетами для комфортной работы в удаленном режиме. Площадь спален при этом перестает играть роль.
Скорая удаленная помощь: здоровье и ответственность
Ответственное отношение к своему здоровью и ношение масок – это «новая нормальность», неоднократно повторяла глава Роспотребнадзора Анна Попова. Степень ответственности отдельного человека в данном случае определить довольно трудно, но об одном можно судить уверенно: россияне массово устремились в медицинские лаборатории.
По сравнению с доковидной эпохой спрос на их услуги вырос в четыре–пять раз, в отдельных регионах (Нижегородская область, Пермский край) – в 7–10 раз, а в Хабаровском крае и вовсе в 35 раз, свидетельствуют данные СберИндекса.
Средний чек операций вырос и достиг уровня, примерно соответствующего цене экспресс-тестирования на коронавирус. На неделе с 12 по 18 октября он составлял 2074 руб. Всплеск тестирования наблюдался в конце августа, отмечают аналитики СберИндекса. Тогда люди возвращались к работе после отпусков. Тем не менее на фоне роста числа инфицированных в сентябре–октябре количество клиентов лабораторий увеличилось на 421% по сравнению с I кварталом 2020 года.
ВТБ также сообщает, что в октябре по сравнению с сентябрем выручка медлабораторий поднялась на 22%, а количество транзакций – на четверть. За месяц общий оборот по всем операциям учреждений, делающих тесты на коронавирус, вырос на 30%, а за последний год – на 70%. Объем платных медуслуг в октябре вырос на 7% к сентябрю и превысил 13 млрд руб. «Мы ожидаем, что до конца года востребованность таких лабораторных услуг продолжит расти», – комментирует вице-президент, руководитель департамента эквайринга ВТБ Алексей Киричек.
Пандемия выявила недостатки российской системы здравоохранения. Врачей не хватает, работники скорой помощи не успевают обслужить всех, в ряде регионов приостановили плановый и диагностический прием пациентов. Как следствие, увеличивается спрос на телемедицинские услуги. В «АльфаСтраховании» число клиентов, пользующихся данными сервисами, выросло на 30% по сравнению с 2019 годом. Самым востребованным специалистом для дистанционных консультаций является врач-терапевт.
Наконец, обеспокоенные потребители стали раскупать медицинские гаджеты. Сведения «Платформы ОФД» говорят о том, что в октябре число покупок пульсоксиметров – приборов для измерения уровня насыщения крови кислородом – выросло в 2,5 раза по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года. Средний чек составил 3535 руб., это на 21% больше, чем в 2019 году. В Wildberries сообщили о десятикратном росте продаж пульсоксиметров (в единицах), в Ozon – об увеличении спроса на них в октябре в 4,3 раза по сравнению с сентябрем.
Впрочем, информация о домашних пульсоксиметрах противоречива: одни специалисты утверждают, что приборы могут спасти жизнь, другие настаивают на исключительном праве врача определять степень поражения легких. Возможно, пробудившееся пристрастие россиян к медицинским гаджетам объясняется психологией – приборы, сигнализирующие о потенциальной опасности, дарят потребителю успокаивающую иллюзию контроля над ситуацией.
Отвлекаемся на цифру: отдых и развлечения
«Есть расхожее выражение, что любой кризис заключает в себе не только проблемы, но и новые возможности. Вероятно, если бы не случилось самоизоляции, мы бы не узнали, что телевизионные передачи и даже целые сериалы можно создавать на удаленке или что формат автокинотеатров может из старых романтических фильмов перекочевать в реальность. Примечательно, что на время в медиа превратились практически все: рестораны учили готовить дома, фитнес-клубы проводили онлайн-зарядки, банки и телеком-операторы показывали концерты звезд», – констатируют в PwC.
Действительно, пандемия и карантинные ограничения привели к заметному росту аудитории онлайн-кинотеатров. Согласно оценке TelecomDaily, по итогам первого полугодия легальные видеосервисы нарастили выручку на 56%, до 18,64 млрд руб. Аналитики отмечают, что в обычных условиях данный сегмент рынка растет на 35–45%. Платная модель при этом продолжает доминировать над рекламной: на первую приходится 74% выручки. Потребители активно пользуются сервисами ivi (23% выручки), Okko (17%), YouTube (9%), Megogo (7%), «Ростелеком» (6%) и «Амедиатека» (4%).
Россияне также полюбили играть. С января по сентябрь количество скачиваний мобильных игровых приложений выросло на 45%, сообщает AppsFlyer. В лидеры выбился гиперказуальный сегмент (рост на 90%) – дешевые или зачастую бесплатные игры, отличающиеся простотой и одинаково хорошо подходящие для любого возраста, пола и социального статуса.
Общемировой тренд на проведение онлайн-концертов получил широкое распространение и в России. Выступление «Би-2» на платформе Okko собрало 2,5 млн зрителей, первый музыкальный онлайн-фестиваль VK Fest 2020 за неделю посмотрели 41 млн человек из 203 стран. Впоследствии значительное число онлайн-выступлений российских музыкантов организовали на различных площадках, например, на МТС.Live или «Яндекс.Эфир».
Удаленка требует жертв: спорт и красота
«Спрос на услуги фитнес-центров из-за пандемии тоже упал. Удаленная работа и релокация за город, снижение платежеспособности населения и опасения заражения стали основными причинами сокращения потребительской активности. Жесткие требования Роспотребнадзора не позволяют спортцентрам работать со стопроцентной загрузкой, а опасения второй волны пандемии тормозят продажи абонементов», – отмечает Андрей Романенко, гендиректор IT-компании «Эвотор», которая анализирует данные с онлайн-касс.
По сравнению с показателями первой недели марта, после снятия ограничений в России не открылось 37% несетевых спортклубов. В августе фитнес-центры заработали на 30% меньше, чем годом ранее. При этом, сообщают в «Эвоторе», паттерн поведения россиян во время локдауна изменился – многие по-прежнему предпочитают заниматься спортом дома. В результате выручка магазинов спорттоваров поднялась на 24%, магазинов спортивного питания – на 14%.
Многие по-прежнему предпочитают заниматься спортом дома Shutterstock/ Fotodom
Если физкультурой еще можно худо-бедно заниматься дома, то сделать профессиональный макияж или укладку гораздо сложнее. На красоте россияне пока не экономят. По сведениям «Эвотора», в целом по стране обороты салонов красоты в августе-2020 оказались на 2% ниже, чем в августе-2019. Средний чек вырос на 12%, до 1715 руб.
Тем не менее в Москве салоны красоты заработали столько же, сколько и в прошлом году (средний чек прибавил 8% и вырос до 2792 руб.), в Московской области оборот вырос на 16% (средний чек – на 18%, до 1514 руб.), в Самарской области – на 11% (средний чек не поменялся), в Новосибирской области – на 11% (+13%, до 1336 руб.), в Ростовской области – на 4% (-10%, до 890 руб.), в Ленобласти – на 3% (+34%, до 1622 руб.).
Обороты спа-салонов по России оказались всего на 1% ниже, чем в 2019 году, а клиник эстетической медицины – увеличились на 4%.
«На выручку индустрии красоты по-прежнему влияет отложенный спрос. Но в августе проявились и новые факторы роста трат на beauty-товары и услуги: офисные сотрудники начали возвращаться с удаленки, а студенты и школьники готовились к началу учебного года, – говорит Андрей Романенко. – При этом во всех исследуемых сегментах заметно вырос средний чек. С одной стороны, это связано с ростом цен, а с другой – с возросшим желанием себя побаловать в условиях неопределенности и кризиса. Несмотря на падение платежеспособности россиян из-за пандемии, на красоте покупатели не экономили. Возросшие траты на услуги салонов красоты и парфюмерию компенсировали экономией на занятиях в фитнес-клубах, походах в рестораны, кинотеатры и туристических поездках».
Праздник к нам приходит: подготовка к Новому году
Пандемия COVID-19 сказывается и на потребительском поведении в преддверии Нового года. Россияне покупают меньше праздничной атрибутики, но платят за нее больше, следует из данных «Платформы ОФД».
Число покупок искусственных елей с 1 по 22 ноября 2020 года снизилось на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. В то же время средний чек вырос на 14%, до 1649 руб. за ель.
Продажи искусственных сосен упали на 18%, а их средняя стоимость поднялась на 24%, до 2020 руб., мишуры – на 28% (средний чек прибавил 13% и достиг 105 руб.), фигурных елочных игрушек – на 10% (+18%, до 177 руб. за штуку), мандаринов – на 15% (+20%, до 92 руб.).
Объем продаж вырос лишь по двум товарам: звездам на елки – на 6% при подорожании на 4%, до 141 руб. за штуку, и елочным шарам – на 33% при увеличении среднего чека на 28%, до 270 руб.
«На фоне ковид-напряженности потребители совершают меньше импульсных покупок, следуя стратегии рационализации своих трат, что также отражается на сегменте товаров для праздника. Кроме того, часть семей, которые планировали обновить домашние искусственные ели и сосны, этой зимой, скорее всего, отложат свои намерения на более поздний срок», – заключают в «Платформе ОФД».