Как создать уникальную программу лояльности — кейс Geox и InBrief

В августе российское представительство Geox в России совместно с CRM-агентством InBrief (входит в ARK Group ) запустило бонусную программу лояльности Geox GoCard для магазинов собственной розницы в Москве и в Санкт-Петербурге. О нетривиальных решениях, особенностях программы и трудностях в ее продвижении рассказали директор по развитию бренда Geox в России Юлия Дютей и управляющий директор InBrief Максим Алешин.

Задача: удержать аудиторию и превратить клиентов в поклонников брендаПять лет назад обновленная команда Geox в России пришла к выводу о необходимости перепозиционирования итальянской торговой марки на российском рынке. Была разработана качественно новая стратегия развития бренда, подразумевающая существенные изменения в коммерческой и маркетинговой политиках. На достижение главной цели – наращивание новой аудитории – ушло более трех лет. В результате перепозиционирования бренд получил новую аудиторию, к которой стремился. Однако после ее формирования стало очевидно, что процесс завоевания должен смениться процессом удержания. Мы решили подключить еще один инструмент – CRM.

Реализация программы лояльности Geox в России неожиданно для всех стала развиваться по совершенно особому сценарию. Большая часть инструментов нуждалась в серьезной адаптации под нужды локального рынка. В стратегическим плане российская команда Geox ставила перед будущей программой несколько иные цели. Все они сводятся к необходимости выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений с конечными покупателями за счет создания эмоциональной связи с каждым их них. Именно такой подход позволяет перевести «просто клиентов» в группу действительных «поклонников бренда», осуществляющих покупки чаще одного-двух раз в год.

Итальянская программа лояльности — скорее тактический инструмент для трейд-маркетинга. Там доступны только четыре уровня, после прохождения которых участник возвращается в начало — баллы сгорают раз в год. В России мы создаем более клиентоориентированную и долгосрочную программу: приобретенный статус и закрепленные привилегии остаются с участником навсегда, баллы сгорают лишь в условиях, когда покупки в магазинах не совершались очень продолжительное время.

После долгих обсуждений и анализа проекта на уровне совета директоров штаб-квартиры Geox в Италии было принято непростое и ответственное для российской команды решение – внедрить программу как «пилотный проект» в России. В штаб-квартире проект рассматривается как экспериментальный, к нему сейчас приковано внимание всего топ-менеджмента Geox.

Реализация проектаПодготовка программы заняла больше двух лет, из которых год ушел на аналитику и сбор данных, полгода – на согласование со штаб-квартирой, еще полгода – на проведение тендера и выбор партнера. В декабре 2019 года команда InBrief (теперь уже официальный оператор базы данных Geox в России) смогла приступить к работе.

Команде удалось создать уникальную программу, адаптированную под нужды российский сети Geox. Пришлось решать и вопрос, с которым сталкиваются все иностранные компании, работающие в России, – трансграничная передача персональных данных и интеграция с зарубежными источниками данных. Три месяца работы в непрерывном поиске решений совместно с итальянскими IT-коллегами, компанией HRS, отвечающей за настройки и обслуживание кассового решения Geox, юридической службой двух стран и менеджерами Geox в России. Перед InBrief были поставлены очень жесткие сроки, все должно было быть готово к запуску в апреле 2020 года.

Но наступила весна, которую не ждали. Новый дедлайн передвигался вместе с набирающей обороты пандемией. Параллельно шла работа субподрядчика InBrief, Humanz, над мобильным приложением программы вместе с итальянскими IT-коллегами. Серьезные проблемы возникли, когда в штаб-квартире произошел масштабный технический сбой. Дата старта снова была сдвинута, требовалось восстановить многие решения и отработанные связи.

6 августа 2020 года покупатели Geox в России начали получать свои первые привилегированные карты в магазинах и активировать мобильное приложение.

Юлия Дютей, директор по маркетингу Geox Russia:

Выбор пал на команду InBrief, поскольку сработал тот самый эмоциональный фактор, который мы обозначили основой своей программы. Мы почувствовали, что находимся на одной волне, это важно при реализации любых проектов, особенно таких многоступенчатых и далеких от классики, как у нас. И они, конечно же, профессионалы.

Команда не испугалась сложностей, сжатых сроков, степени амбициозности поставленных задач, адаптации принятых практик под новые цели, проявила максимальную гибкость и всегда готова к поиску нестандартных решений. Коллеги работают с качественными субподрядчиками, решающими практически любую задачу — снимается необходимость коммуницировать с другими компаниями. Все идет через одну точку входа, будь то ведение коммуникации с участниками программы, графический дизайн, создание call-центра или мобильного приложения.

KPI-программыВ отсутствие статистики и фактических данных о культуре покупательского поведения, на основе которых можно было бы построить прогнозы, детально просчитанных KPIs у российского Geox на момент запуска программы не было. Все озвученные и принятые к исполнению показатели основаны на общих показателях продаж сети, профессиональной интуиции и опыте команды, наработанном в ритейле.

Через год будут получены первые реальные данные, на основе которых будет проводиться корректировка как условий программы и внедренной в нее стратегии коммуникации, так и основных коммерческих KPIs. Не исключено, что программа, которая разрабатывалась в условиях «мирного» времени, при более стабильных финансовых показателях будет обновляться динамичнее.

Бренд также надеется получить ту самую эмоционально удовлетворенную аудиторию, с которой можно выстраивать долгосрочные отношения.

Максим Алешин, управляющий директор InBrief CRM:

InBrief специализируется на максимально кастомизированных проектах, требующих аналитики клиентских процессов, множественных настроек нашей платформы и нестандартных интеграций. Но этот проект значительно сложнее и интереснее предыдущих. И такие задачи "на подумать" приходили еженедельно.

Основным камнем преткновения стала корпоративная кассовая система, используемая по всему миру и закрытая от внешних подключений. Поэтому информационные потоки были разведены - основные данные по клиентам хранятся на нашей платформе, недостающие транзакционные данные импортируются ежедневно из серверов штаб-квартиры. Интерфейсом для работы с программой служат планшеты на кассах и мобильное приложение. Отдельный интерфейс для управления и репортинга создан для менеджеров проекта.

Также Алешин отметил удивительные партнерские, фактически дружеские отношения, сложившиеся у агентства с командой Geox. По его словам, это очень помогало в преодолении многочисленных трудностей, в понимании друг друга и в нахождении приемлемых вариантов решения. «Наверное, это максимально результативный вариант в построении отношений с агентством», — подытожил Алешин.