Кейс: как трансформеры захватили московский радиоэфир
Компания Hasbro и Rodnya PR Studio провели нестандартную промо-кампанию новой линейки игрушек «Трансформеры», приуроченной к выходу пятой части одноименного фантастического фильма. Эфир трех популярных радиостанций был прерван сигналами неизвестного происхождения. Инопланетяне? Хакеры? Нет, это трансфомер по имени Оптимус Прайм. Цель кампании – прорекламировать новую линейку игрушек, а также донести до широкой аудитории мысль, что «Трансформеры», созданные Hasbro более 30 лет назад, - это целая вселенная со своими законами и правилами. В основе философии бренда лежит фраза «More than meets the eye...». «Трансформеры» - это не только роботы и спецэффекты, это еще и история о том, как обычный человек может стать героем, уверены авторы проекта. PR-студия Rodnya предложила рассказать о сверхспособностях трансформеров, «взломав» эфир нескольких популярных радиостанций. 15 июня, в день «Прямой линии» Путина, вещание трёх радиостанций «Русской Медиагруппы» — MAXIMUM, DFM и ХИТ FM — более 30 раз прерывалось звуками непонятного происхождения. «Идея кампании родилась из философии бренда — мы сразу искали решение, которое соответствовало бы формулировке «Больше, чем кажется», — говорит аккаунт-директор PR-студии RODNYA Вера Сивачева. — Клиент сразу же поддержал эту смелую затею. Несколько сложнее оказалось убедить радиостанции, ведь именно для них кампания несла определённый репутационный риск: официально заявить о непредвиденных помехах в эфире и неспособности тех служб справиться с ними способен не каждый радиохолдинг. Но в итоге все карты сложились, потому что все поверили в идею, настроились на успех и отработали на 100%». Новость о «вторжении» облетела многие российские онлайн-СМИ и даже появилась в топе Яндекс.Новостей в разделе о науке и технологиях. Некоторые журналисты предположили, что это была спланированная акция инопланетян, чтобы помешать прямой линии с главой государства. Кто-то принял помехи за WOW-сигнал. «Впервые подобный радиоимпульс, получивший впоследствии название «WOW», был зафиксирован ученым Джерри Эйманом в 1977 году и больше не повторялся. Расшифровать это инопланетное послание до сих пор не удалось», — писали СМИ. На необычное явление обратили внимание и популярные блогеры. В этот же день некоторые стали догадываться, что к странным сбоям в радиоэфире причастны трансформеры. Признание компании Hasbro не заставило себя долго ждать. Знаменитый трансформер Оптимус Прайм был приглашён в эфир DFM и лично рассказал слушателям, зачем он устроил вторжение и что ждёт нашу планету. Тех, кто первым догадался, что в деле замешаны трансформеры, ждали призы - игрушки из новой линейки «Трансформеров». Эфир с Оптимусом Праймом вдохновил интернет-пользователей на мемы, а закрытая премьера блокбастера «Трансформеры. Последний рыцарь», окончательно раскрыла карты и повлекла за собой новые публикации в СМИ. Материалы, посвященные «вторжению» трансформеров в эфир и новой линейке игрушек, вышли в более чем 130 СМИ и пабликах, их общий охват составил более 40 000 000 человек. Состав творческой группы Hasbro Inc (клиент) Marketing Director: Ольга Мачильская Transformers Brand Manager: Наталья Ярошинская Franchise Brands Marketing Manager: Людмила Макарова RODNYA (креатив) Chief Creative Officer: Серафима Гурова Account Director: Вера Сивачева Senior Account Manager: Тамара Самоделова Junior PR Manager: Наталья Сидорова
