Российская крем-революция: Как отечественная косметика захватила 80% рынка
Российский бьюти-рынок пережил тектонический сдвиг. Еще пять лет назад прилавки магазинов пестрели иностранными названиями, а отечественная продукция казалась уделом экономных и невзыскательных. Сейчас картина принципиально иная, рассказали "Российской газете" эксперты.
Доля отечественных брендов в парфюмерии и косметике достигла 68% (по подсчетам Минпромторга по данным на 2025 год), а в сегменте уходовой косметики приближается к половине рынка. Совокупная выручка российских производителей в 2025 году пробила планку в 1,16 триллиона рублей, а на их долю пришлось до 80% оборота, отметила в беседе с "РГ" владелица бренда Thai Traditions Светлана Гришкина. Число отечественных производителей за три-четыре года выросло в два-три раза - до 4,5 тысячи компаний. И это не просто количественный рост: российская косметика перестала восприниматься как "дешевая замена". Конкуренция с зарубежными аналогами теперь идет не за счет цены (хотя она остается важным фактором), а благодаря улучшению составов, эстетике упаковки и, главное, росту доверия потребителей.
Парадоксально, но на фоне триумфального роста в рознице российские производственные мощности все еще недозагружены в среднем на 40-60%. Об этом предупреждает GR трейд-маркетингового агентства OPEN Group Мария Гаранина. То есть потенциал есть, но доступ к полке остается ограниченным, а импорт в ряде категорий продолжает доминировать, констатирует он. В сегментах бритвенных систем, дезодорантов, средств женской гигиены доля иностранных брендов достигает 80-90% оборота.
Три кита успеха: уход, бытовая химия и сложная парфюмерия
Как отмечают эксперты, уходовая косметика - это локомотив отечественного производства. Согласно исследованию "Золотого Яблока", 77% россиянок выбирают российскую косметику, а 64% уже заменили хотя бы один зарубежный продукт. Чаще всего под замену попадают уход за лицом (57%) и шампуни (42%).
Руководитель FMCG-практики PR Partner Татьяна Солдатова объясняет этот успех понятным позиционированием: "эффективно, доступно, адаптировано под локальный рынок". Потребитель охотнее пробует российские кремы и сыворотки, если бренд дает внятный состав, современную упаковку и честный маркетинг.
В бытовой химии российские производители также чувствуют себя уверенно. Здесь важны функциональность, цена, регулярность покупки - то, что не требует эмоциональной привязанности к бренду. Однако сложнее всего приходится парфюмерии. Это имиджевая категория, где потребитель традиционно ориентируется на статус и знакомые ароматы. Российские парфюмерные марки вынуждены играть в интеллектуальные игры, придумывая названия вроде "Крах гедонизма" или "В начале был Сон". Необычный нейминг выступает фильтром, привлекая искушенную аудиторию, но за филологией не должен теряться сам запах. Главный вызов для отечественных парфюмеров - создавать не альтернативу "из-за отсутствия выбора", а продукт с самостоятельной ценностью.
Экспортный горизонт: от СНГ до Азии и Африки
Российская косметика востребована не только внутри страны. По итогам 2025 года совокупный объем экспорта оценивается в сотни миллиардов рублей. Только московские производители при поддержке города поставили за рубеж продукции на 2,2 миллиарда рублей. Основные направления - традиционные страны СНГ, а также Китай, Индия, Ближний Восток и некоторые государства Азии и Африки.
Доктор экономических наук Сергей Толкачев подчеркивает: несмотря на внешние вызовы, конкурентоспособность российских производителей растет. Натуральная и органическая косметика привлекает зарубежных потребителей, а в сегменте бытовой химии российские порошки и моющие средства выигрывают за счет эффективности и цены. При этом экспорт парфюмерии пока остается ограниченным, и его основными потребителями по-прежнему выступают страны ближнего зарубежья.
"Слепые" зоны
Несмотря на реальные успехи, российская косметическая отрасль сохраняет зависимость от импортных компонентов. Самые болезненные точки - декоративная косметика (доля российских брендов пока не превышает 25%), производство сложной упаковки (помпы, дозаторы, флаконы оригинальной формы).
Россия также пока отстает от мировых лидеров в области создания "трендовых" ингредиентов, таких как пептиды нового поколения или специализированные пребиотические комплексы, которые исторически производятся в Китае, Корее и Японии, говорит Светлана Гришкина
"Именно развитие собственного производства комплектующих и активных веществ, а также поддержка фундаментальной химической науки станут главным вектором для достижения полного технологического суверенитета", - убеждена она.
Российская полка: инструмент развития или искажение конкуренции
Идея законодательно закрепить "российскую полку" - выделить минимальную долю пространства под отечественные непродовольственные товары - вызывает дискуссию. Сторонники, например, Светлана Гришкина, видят в этом своевременную меру, которая поддержит локальных производителей, даст им возможность масштабироваться и инвестировать в развитие, а покупателю - удобный навигатор в многообразии товаров.
Однако профессор Толкачев предупреждает и о рисках: искажение конкуренции, возможное снижение стимулов к качеству, рост цен для конечного потребителя, если импортные аналоги станут менее доступны. Ключевой вывод эксперта: "российская полка" - это инструмент, который может быть эффективным только при правильной реализации с учетом баланса интересов производителей, потребителей и конкуренции.
Напомним, как ранее писала "Российская газета" со ссылкой на Минпромторг России, среди первых категорий, на которые будет распространяться закон "о российской полке", должны стать косметика, бытовая химия и парфюмерия.