Сделай первый шаг: «VK Знакомства» превратили 14 февраля в точку начала новых отношений

«VK Знакомства» — один из крупнейших дейтинг-сервисов России с ежемесячной аудиторией более 4,6 млн человек. К 14 февраля инхаус-команда подготовила серию спецпроектов с главной идеей «Сделай первый шаг» и привлекла пиар-агентство Rassvet.digital к реализации отдельных активаций. Команды бренда и агентства рассказали Sostav, как предложили пользователям отпустить прошлое, перезагрузиться и пойти навстречу новым отношениям.

ЗадачиУвеличить узнаваемость «VK Знакомств» и привлечь новых пользователей в приложение.Обеспечить органический медийный охват и виральность через креативные офлайн-активности.Идея кампанииВалентинки, признания, романтика — эти классические атрибуты 14 февраля подходят не всем. Ведь кто-то в этот момент переживает разрыв, у кого-то «все сложно» прямо сейчас, кто-то просто разочаровался в празднике. Поэтому мы решили выстроить коммуникацию вокруг реальных чувств и состояний людей в этот период. Так спецпроекты были разделены на три логических шага:

Избавиться от прошлого — мусоровоз для вещей бывших. Закончившиеся отношения могут долгое время не отпускать, а подаренные или оставленные вещи бывших служат дополнительным якорем. Мы помогли отпустить прошлое и дали возможность «избавиться» от привязок. Перезагрузиться — бар с напитками и бьюти-зона в торговом центре в «Павелецкая Плаза». После расставания девушки часто меняют имидж, а парни — идут в бар или к друзьям, чтобы выговориться. Сделать первый шаг — чат-бот и партнерские интеграции. Первый шаг к новому знакомству часто оказывается самым сложным. Мы решили помочь преодолеть этот внутренний барьер.Каждому участнику активаций дарили промокод на 7 дней премиум-подписки в приложении. Так удалось вовлечь большее количество человек и вместе с этим укрепить знание о преимуществах премиум-функций сервиса.

Сроки проведения кампании: с 9 по 28 февраля 2026 года.

Шаг 1. «Освободи место для новых отношений»Начинать новое сложно, пока старое еще с нами. Поэтому «VK Знакомства» запустили акцию «Освободи место для новых отношений» в партнерстве с благотворительным фондом «Второе дыхание» и командой Rassvet.digital.

С 9 по 14 февраля по городу ездил брендированный мусоровоз, который останавливался в разных точках и собирал вещи бывших, помогая участникам экологично расстаться с грузом прошлых отношений. Выбрали одни из самых популярных и проходимых локаций — дизайн-завод «Флакон», пространство Yauza Place, БЦ «Суперметалл» и фудмолл «Депо.Москва».

Кульминация акции была 14 февраля — в этот день мусоровоз следовал по маршруту вместе с блогером Романом Каграмановым. Он вел репортаж в лайф-формате в социальных сетях «VK Знакомств».

За период акции собрали 40 кг вещей и передали их в благотворительный фонд.

Шаг 2. Пространство «Здесь забывают о бывших»

Вторым этапом стало пространство «Здесь забывают о бывших», которое «VK Знакомства» собрали с командой Rassvet.digital. Выбрали «Павелецкую Плазу» как площадку с релевантной для приложения целевой аудитории: кампания была направлена на молодых девушек и парней от 18 до 35 лет.

В синей зоне мы построили импровизированный бар. За стойку поставили харизматичного бармена, которому можно было излить душу, рассказать о своих бывших и пролистать/посмотреть анкеты в приложении «VK Знакомств». За напитки отвечал производитель лимонадов «Этика». В розовой зоне поместили стилистов от партнера «Фитмост», которые помогали обновить прическу. Для этого собрали чат-бот и добавили опции для записи — девушки приходили стричь челку, делать локоны, выпрямлять волосы и даже собираться на свидание.

Бренд-зона функционировала с 10 по 17 февраля. Все участники активации получили в подарок премиум-подписки в «VK Знакомствах» на 7 дней.

Шаг 3. Чат-ботФинальный этап — диджитал-инструмент для первого контакта для тех, кто уже готов знакомиться, но не знает, как сделать первый шаг. «VK Знакомства» запустили чат-бот, который с помощью ИИ генерирует первое сообщение: универсальное или персонализированное. После генерации пользователь получал премиум-подписку на 7 дней и один суперлайк.

Серия партнерских интеграцийДля усиления охвата и в поддержку ключевых сообщений кампании «VK Знакомства» запустили серию партнерских интеграций и спецпроектов:

Коллаборация с брендом ARNY PRAHT.Выпустили кобрендинговые брелки, которые можно прикрепить на сумку, и таким образом дать знак, что готов к знакомству. Ко всем брелокам — в подарок премиум-подписка на 7 дней. 13 и 14 февраля брелок можно было получить бесплатно за покупку сумки в ARNY PRAHT.

Традиционные книжные знакомства в «Доме Книги».14 февраля не только день всех влюбленных, но еще и день книгодарения, и уже третий год подряд сервис проводит быстрые книжные свидания в «Доме Книги» в Санкт-Петербурге. В этом году быстрые свидания провели еще и в Туле в пространстве «Октава».

А также еще организовали коллаборацию с баром «Моя пьяная бабушка летит в Сингапур» и выпустили карточную игру на сближение.

РезультатыКампания получила комплексную поддержку в СМИ, социальных сетях и у блогеров:

Всего вышло 69 материалов в СМИ и новых медиа, включая ТАСС, «Ведомости» и городские лайфстайл-медиа — «Москвич Mag», «Большой город». Охват — 11,6 млн в медиа, 6,1 млн охвата в новых медиа и более 100 органических публикаций.В рамках СММ-стрима (социальные сети «VK Знакомств» и партнеров кампании) сделали серию публикаций, которые дали дополнительный охват 1,1 млн.Для усиления виральности запустили вертикальные видео и посевы у блогеров. Часть роликов попала в рекомендации, обеспечив 7,9 млн просмотров.Продуктовая поддержка внутри сервиса: запустили баннер в ленте анкет и в разделе «чаты», а также отправили рассылку от «VK Знакомств».Мы объединили офлайн- и диджитал-инструменты в единую воронку, чтобы получить максимальную виральность:

суммарный охват — более 27 млн;более 10 тыс. участников активаций.

Петр Бойцов, директор по маркетингу «VK Знакомств»:

Мы хотели уйти от стандартной коммуникации 14 февраля и предложить пользователю понятный сценарий действий. Кампания строилась как последовательность шагов, которые помогают отпустить прошлые отношения и перейти к новым знакомствам. Планируем и дальше двигаться в сторону комплексных проектов, делать их еще более масштабными и интересными как для целевой аудитории, так и для целей бизнеса.

Настя Бычкова, руководитель креативного отдела Rassvet.digital:

Задача была непростой: воплотить креативную идею «VK Знакомств» в живой городской формат. Вместе с командой «VK Знакомств» мы сделали праздник для тех, кто не собирался его отмечать. Участники проживали эмоции — с легкостью расставались с вещами из прошлых отношений, смеялись, знакомились и буквально перезагружались. Так офлайн стал не просто точкой контакта, а точкой нового начала.

Состав творческой группы

Rassvet.digital (пиар-агентство)

Руководитель проекта: Анна КольмиллерРуководитель креативного отдела: Настя БычковаИвент-отдел: Даша КосулинаПроджект-менеджер: Варя НосковаСтарший менеджер креативного отдела: Юля БойцоваМенеджер креативного отдела: Юля ВойцицкаяПродюсер: Полина Лебедева

«VK Знакомства» (бренд)

Директор по маркетингу: Петр БойцовРуководитель продуктового маркетинга: Татьяна БаеваРуководитель направления спецпроектов и партнерств: Дарья КрыловаРуководитель направления продвижения в социальных сетях и инфлюенс маркетинга: Дарья БезруковаРуководитель диджитал-продвижения: Полина ПолянскаяМенеджер по спецпроектам и партнерствам: Дмитрий ПодгорновСтарший продуктовый маркетолог: Мария ШинкаренкоПродуктовый маркетолог: Диана ТулаеваОперационный менеджер: Мария ТатаренкоСММ-менеджер: Маргарита КовальКоммуникационный дизайнер: Дарина СаргинаPR: Марина Гринева

«Центральный Маркетинг» VK

Креативный директор: Александра БостанСтарший креатор: Сергей НахановичАрт-директор: Ольга МокееваМенеджер по продуктовому и стратегическому маркетингу: Надежда ГолубинаМенеджер по маркетинговым коммуникациям: Вероника СеминаМедиаменеджер: Елизавета Пушкина