Бренды возвращаются? Что изменится на рынке с появлением зарубежного люкса

С начала 2026 года сразу несколько люксовых брендов зарегистрировали или продлили действие своих товарных знаков в России. Среди них - группа Louis Vuitton Moet Hennessy, Prada, Fendi Roma, Moncler Genius, Hermes, Chanel и другие. Dior к 2028 году намерен возобновить работу двух своих флагманов в Москве. "Российская газета" узнала у экспертов, какую долю составляли эти бренды на отечественном рынке до 2022 года, как отреагировал рынок на их уход и как повлияет на структуру спроса возвращение зарубежного люкса.

Контроль премиальных

До 2021 года российские филиалы международных люксовых брендов демонстрировали впечатляющий рост выручки, достигавший двузначных цифр, и фиксировали рекордно высокие показатели продаж за последние пять лет, рассказал "Российской газете" доцент кафедры общего и проектного менеджмента факультета "Высшая школа управления" Финуниверситета Александр Исаенко. Среди лидеров по объему продаж выделялись Chanel - 18,5 млрд рублей, Christian Dior - 7,9 млрд рублей и Hugo Boss - 7,4 млрд рублей.

По данным Fashion Consulting Group, западные бренды класса люкс, включая косметику, парфюмерию, одежду, аксессуары, машины, драгоценности и т.д., занимали более 80% всего отечественного рынка. 70% от выручки магазинов одежды и косметики класса люкс приносили такие бренды, как Louis Vuitton, Prada, Gucci, говорит старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Анастасия Мельникова.

При этом в структуре российского рынка косметики и парфюмерии, который оценивался примерно в 8-9 млрд долларов, бренды Chanel, Dior, Prada, Hermès, Fendi занимали очень маленькую нишу по объему, но контролировали практически весь премиальный сектор аксессуаров и верхний ценовой сегмент парфюмерии, говорит креативный директор SLAVA concept Альберт Цимиханов. Самой продаваемой среди них была продукция Dior и Chanel, в основном это парфюмерия и помады, а самым маржинальным и статусным - Hermès.

Доцент Кафедры общего и проектного менеджмента Финуниверситета Татьяна Алексашина подтверждает: если смотреть на весь рынок косметики и парфюмерии, то люксовые дома Chanel, Dior, Prada, Hermès, Fendi занимали в объемах около 0,8-1%, а в денежном выражении примерно 3-6%.

"Основная масса оборота - это масс-маркет, уход и "бытовая" косметика. Но в сегменте селективной парфюмерии и люксовой декоративной косметики их роль была критически высокой: это "якорные" бренды для сетей и универмагов. Внутри "премиум полки" суммарная доля крупных западных люксовых домов до 2022 года могла составлять значимую часть продаж - 40-70%, потому что именно они формировали трафик, подарочный спрос и запускали новинки", - добавила Татьяна Алексашина.

"Совокупно все люксовые бренды, включая Dior, Chanel и др., занимали около 5-7% от всего российского рынка парфюмерии и косметики в деньгах. Это связано с тем, что основной объем продаж в России стабильно делали масс-маркет - L'Oreal, Procter & Gamble, Avon, - говорит Альберт Цимиханов. - Если рассматривать только премиальный сегмент, то есть площадки типа "ЗЯ", "Л'Этуаль", "Рив Гош", "Иль де Ботэ" и монобрендовые бутики, позиции были значительно сильнее. Dior и Chanel были абсолютными лидерами в этом сегменте. В категории "парфюмерия" они постоянно боролись за 1-2 место по продажам среди всех люксовых марок".

Устойчивый спрос

В 2022 году многие ведущие мировые бренды, включая Chanel, Dior, Louis Vuitton, Gucci, Rolex и Givenchy, либо ушли с российского рынка, либо прекратили официальные поставки. Это привело к существенному сокращению объема рынка: с 4,3 миллиарда рублей в 2021 году до 2,06 миллиарда рублей в 2024 году, говорит Александр Исаенко.

После ухода брендов рынок быстро адаптировался: место заняли нишевая парфюмерия, локальные марки и азиатские бренды, а также активно заработал параллельный импорт. Спрос не снизился - он перераспределился в сторону "осознанного люкса" и поиска альтернатив, включая более редкие и индивидуализированные ароматы, говорит нейропарфюмер и основатель парфюмерного дома "Vladislava parfum" Владислава Кочелаева.

По уровню спроса и цены частично заместили сегмент такие бренды, как нишевые европейские дома и emerging-бренды, а также усилились российские концептуальные марки, предлагающие уникальные композиции и storytelling.

Смена потребительской модели характеризовалась переходом на более доступные бренды, покупкой меньших объемов и фокусом на базовые продукты. "Сама ниша сохранилась и ядро покупателей за счет эффекта "психологической устойчивости спроса" у парфюмерии и люксовой декоративной косметики сохранилось, просто поставки осуществлялись через дружественные страны", - поясняет Татьяна Алексашина.

В 2025 году российские потребители продемонстрировали значительный рост интереса к предметам роскоши, фактически удвоив спрос на известные зарубежные бренды. Эти данные подтверждаются аналитикой CDEK.Shopping, говорит Александр Исаенко. Исследование выявило, что даже в условиях активной политики импортозамещения, в России остаются существенные группы потребителей, сохранившие верность продукции иностранных торговых марок.

При этом в параллельном импорте ассортимент стал менее предсказуемым, цена стала заметно выше из-за логистики, маржи посредников, валюты, удорожания оборотного капитала и рисков.

Ушли, но остались

В сфере косметики и парфюмерии больше брендов доступно к покупке, несмотря на их официальный уход, и больше альтернатив среди других марок, говорит Анастасия Мельникова. "Для примера, фирма L"Oréal - такие бренды как Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Prada - не закрыла свой завод в России, а выручка компании АО Л'ОРЕАЛЬ за 2024 год составила 68 млрд руб. Одежду и аксессуары эти бренды на территории России не производят", - говорит она.

Большинство из этих брендов можно приобрести на российском рынке, несмотря на закрытие официальных магазинов, но с ограничениями. Так, в ЦУМе доступны товары брендов Prada, Gucci, Dolce&Gabbana, но Chanel, Dior присутствуют только в косметике, парфюмерии и ограниченном списке аксессуаров, Louis Vuitton вообще не представлен, добавляет эксперт.

Среди достойных конкурентов в сегменте парфюмерии сегодня Альберт Цимиханов называет бренды Black Heart , Loe de la vie, Dom de Maestro. По его словам, средний чек отечественных парфюмерных брендов сегодня 30 мл - до 7000, за 50-100 мл - 15 000. Средний чек иностранных - 30 мл до 7000, за 50-75 мл - 24 000.

По словам Владиславы Кочелаевой, средний чек в сегменте люксовой парфюмерии сегодня варьируется в диапазоне 12 000-25 000 рублей за флакон, при этом нишевые ароматы могут этот диапазон превышать. "Лидерами остаются бренды, присутствующие через параллельный импорт, а также нишевые дома, где наблюдается рост маржинальности за счет эксклюзивности", - добавляет она.

По словам Александра Исаенко, россияне продолжают приобретать товары премиум-класса от Dior, Gucci, Hermes, Balenciaga и других известных европейских домов моды. Параллельно наблюдается и увеличение продаж российских марок, также предлагающих люксовую одежду и обувь. "Однако рынку в целом приходится адаптироваться к новому поколению покупателей и проявлять гибкость в реакции на внешние факторы, такие как экономические изменения, способные существенно повлиять на объемы продаж", - добавил он.

Перспективы возвращения

При гипотетическом возвращении на рынок зарубежные компании столкнутся с рядом вызовов, считают эксперты. К ним относятся: острая конкуренция с производителями из России и стран Азии, необходимость определения оптимальной бизнес-модели, а также работа по восстановлению утраченного доверия потребителей, говорит Александр Исаенко.

Так, исследование, проведенное платформой для онлайн-опросов Anketolog.ru в 2025 году, показало, что свыше половины россиян в возрасте от 18 до 44 лет переключились на отечественные альтернативы ранее популярных зарубежных торговых марок. Одновременно с этим около трети опрошенных продолжают выбирать привычные им иностранные бренды. Еще 36% участников опроса отдают предпочтение российским производителям при условии, что качество их продукции не уступает импортным аналогам.

По мнению Александра Исаенко, очевидно, что любой возврат будет осуществляться на российских условиях, с приоритетом национальных интересов. И прежний режим наибольшего благоприятствования, скорее всего, не сохранится.

"Возвращение крупных люксовых домов усилит конкуренцию, но рынок уже стал более зрелым и диверсифицированным. Потребитель в России сегодня менее зависим от глобальных брендов и более открыт к новым именам, поэтому эффект будет скорее в перераспределении, а не в полном возврате к прошлому", - говорит Владислава Кочелаева.

В премиум-сегменте рынок получит импульс, массовые же категории заметно не изменятся. Цены будут формироваться с учетом себестоимости, курса валют, логистики, промополитики, глобальной инфляции. Поэтому более реалистичный сценарий, считают эксперты, - это стабилизация по ценам и ассортименту.

"Конкуренция станет жестче для новых игроков, которые заняли полку после 2022 года. Люкс имеет все шансы снова стать магнитом трафика. Но полностью их не вытеснит: за 2-3 года часть аудитории привыкла к альтернативам и останется с ними, - говорит Татьяна Алексашина. - Россияне готовы пересматривать предпочтения. Потенциал к возврату есть, потому что спрос на "статусные" категории в РФ сохраняется".

"Термин "локальные бренды" трансформировался в синоним "надежности", а умеренный и позитивный патриотизм превратился в реальное конкурентное преимущество, - говорит Александр Исаенко. - Когда зарубежные компании вновь выйдут на рынок, им придется действовать в совершенно новой реальности, как в буквальном, так и в переносном смысле". Это дает российским брендам определенные преимущества. Несмотря на это, им предстоит приложить значительные усилия для сохранения своих рыночных позиций.