Культ курения, с которым западные страны боролись последние 20 лет, вновь набирает обороты. Молодые иконы стиля и кумиры зумеров, такие как Дуа Липа, Лили-Роуз Депп и Дженна Ортега, не скрывают вредную привычку от фанатов, на Неделях моды и в кино сигареты становятся неотъемлемым аксессуаром у манекенщиц и персонажей, а в соцсетях набирает популярность эстетика smoking chic. Почему молодежь больше не хочет вести здоровый образ жизни и романтизирует табачный дым, а пепельницы постепенно возвращаются на веранды кафе — в материале «Ленты.ру».

«Залог стиля, успеха и даже здоровья»

«Это мгновенно добавляло герою шика и притягательности. В старых фильмах курят только искушенные жизнью. Невинные — никогда», — рассказывает американский историк кино Жанин Бейсингер.

В 1940-х годах едва ли можно было представить рокового персонажа без дымящейся сигареты. Золотой век Голливуда закрепил за курением ореол сексуальности и бунтарства: по словам эксперта, когда герой драмы прикуривал сигарету и передавал ее возлюбленной, он завуалированно намекал на интимную близость. Табачный дым на экране символизировал опасность, страсть и тайну — все, что так манило зрителя. Неудивительно, что и в реальной жизни звезды того времени не скрывали вредную привычку: например, Бетт Дэвис, Лорен Бэколл, Джеймс Дин и Одри Хепберн с элегантно дымящейся сигаретой в руке создавали образ, которому хотели подражать миллионы. Но подобная романтизация не была случайной. Табачные компании усердно работали над тем, чтобы сделать курение модным. В 1930-1940-х годах гиганты вроде American Tobacco щедро платили голливудским знаменитостям за продвижение своей продукции.

«Это было взаимовыгодное сотрудничество киноиндустрии и табачного бизнеса. Голливуд охотно поддерживал иллюзию, что сигареты — залог стиля, успеха и даже здоровья (в рекламе того времени их называли успокаивающими для горла)», — пишет The Guardian.

$3 млн в пересчете на современные деньги заплатила компания American Tobacco Гэри Куперу, Кларку Гейблу, Джоан Кроуфорд и другим звездам, чтобы те курили Lucky Strike на экране и в рекламе в 1937 году. В свою очередь, страницы глянцевых изданий середины века пестрели кадрами курящих супермоделей. Да и культовые кутюрье сами не выпускали сигарету из рук, подавая пример богемному обществу. Курение стало частью имиджа «успешного человека», а сигареты — товаром с огромным коммерческим потенциалом. Табачные компании наживались на растущих продажах, кинопродюсеры — на рекламных контрактах, журналы — на рекламе сигаретных брендов. К 1960-м годам курение воспринималось как абсолютная норма. Сигареты мелькали всюду: на экране, на подиуме, на обложках журналов, в руках политиков и даже олимпийских чемпионов. Вредная привычка стала настолько гламурной, что мало кто задумывался о ее темной стороне. Однако вторая половина XX века подготовила табачной индустрии серьезный удар — последствия курения стали слишком очевидными.

«Волосы по утрам снова пахнут шампунем, а не дымом»

Научные доказательства смертельного вреда табака накапливались, и мир начал борьбу с курением. Власти многих стран ввели строгие ограничения: в 1965 году Великобритания вслед за США запретила телевизионную рекламу сигарет. Началось планомерное вытеснение табака из публичной жизни: государственные компании информировали население о риске рака и инфаркта, акцизы на табак росли. Постепенно курильщиков начали выгонять из помещений. В нулевых вступили в силу законы, запрещающие курить в барах, ресторанах, офисах и даже на улицах некоторых городов. Например, в Лондоне запрет, охватывающий все закрытые общественные места, официально вступил в силу с июля 2007 года, аналогичный в Москве — с июня 2013-го. Смена курса произошла и в Голливуде. По судебному соглашению табачные компании прекратили оплачивать демонстрацию своих продуктов в фильмах, а Американская киноассоциация (MPAA) ввела правило учитывать наличие сцен курения при информировании зрителей о возрастных ограничениях картины. Впоследствии это распространилось и на стриминговые платформы вроде Netflix, который в 2019 году объявил, что полностью уберет сигареты из молодежных сериалов. Курить стало не только негде, но и немодно. Табачные изделия в США и Евросоюзе начали выпускать в унифицированных «пугающих» упаковках без логотипов. Более того, в магазинах их нельзя было открыто выставлять на прилавки. Глянцевые журналы отказались от фотосессий с сигаретами, а рекламные цензоры строго следили за тем, чтобы бренды не романтизировали курение. В 2023 году в Британии запретили кампанию онлайн-магазина одежды Sisters & Seekers, в которой модель поджигала сигарету. Марку осудили за безответственное поведение и пропаганду вредной привычки среди подростков. Повсеместный тренд на здоровый образ жизни заставил многих знаменитостей бросить употребление табака и начать публично продвигать спорт и детокс, а курильщики подвергались критике на собственных концертах и съемках.

«Мир круто изменился: курение практически исчезло из публичной жизни. Пабы внезапно запахли разлитым пивом и потом, в клубах стало ясно видно, какой там творится хаос. А волосы по утрам снова пахнут шампунем, а не дымом… Люди стали реже умирать от рака», — описала впечатления обозреватель The Guardian Ева Уайзмен.

В начале 2020-х казалось, что романтика курения навсегда в прошлом. Стабильный спад подтверждала статистика: в США доля взрослых курильщиков снизилась до рекордных 11,6 процента к 2022 году (против 42 процентов в 1965-м). Но не успел тренд на зеленые смузи и пробежки по утрам укрепиться в западной культуре, как цикличность моды вновь взяла верх.

«Курить и быть крутым»

Мировая истерика времен пандемии ознаменовалась парадоксальным всплеском интереса к сигаретам. Признаки нового тренда начали проявляться постепенно — с ретромании в соцсетях, винтажных фильтров на фотографиях и стиля Y2K; в фильмах и музыкальных клипах стали мелькать кадры с курящими героями. В 2023-2024-м годах сигарета вновь стала заметным визуальным символом в западной фэшн- и медиаиндустрии. Особенно наглядно это проявилось в мире высокой моды. На показах лондонской Недели моды сразу несколько дизайнеров включили сигареты в образы своих коллекций. Так, на шоу Edward Crutchley манекенщицы шествовали по подиуму с незажженными сигаретами в руках, демонстрируя их как главный аксессуар сезона.

«За этим нет глубокого смысла или манифеста. Мне просто захотелось немного хулиганства, чтобы разрядить обстановку», — объяснил автор коллекции Крачли.

Тему подхватила и модельер Шинейд Гори, которая представила линейку, посвященную подростковым будням начала 2000-х. Во время дефиле зрители увидели ее моделей с пачками сигарет за поясами чулок и в бюстгальтерах, набитых зажигалками.

«Мы специально использовали сигареты как отсылку к тем временам, когда после уроков все шли в киоск на углу — это с юных лет знакомо многим», — рассказала она.

В соцсетях многие комментаторы расценили эти шоу как «намеренную романтизацию прежнего разгульного шика». Но критики отметили, что сигареты не рекламировали напрямую — они были бутафорскими и так и остались незажженными на подиуме. В 2023 году зрителям показали целую серию резонансных фильмов с табачным дымом в кадре, и критики даже заговорили о камбэке сигареты на большой экран. За время съемок, исполняя главную роль великого физика в биографическом хите «Оппенгеймер», актер Киллиан Мерфи выкурил около трех тысяч сигарет (правда, травяных, лишь имитирующих табак). Таким образом режиссер Кристофер Нолан показал, что ученый не выпускал из рук ни сигарету, ни трубку — что в действительности привело его к раку горла и ранней смерти. Еще одна громкая лента — «Маэстро» с Брэдли Купером — изобразила композитора Леонарда Бернстайна курящим в каждой сцене, выделив зависимость как часть его образа. А в фильме «Соль» почти все персонажи появляются в кадре с сигаретой и бокалом — режиссер Эмеральд Феннелл намеренно поместила действие в 2006 год, «когда еще можно было курить в помещениях, чтобы придать истории дух ушедшей эпохи». Не отстают и стриминговые платформы. В сериале HBO «Кумир» героиня Лили-Роуз Депп соблазнительно затягивается в каждом эпизоде, а в криминальной драме Netflix «Грисельда» про наркобаронессу 1980-х годов главная героиня в исполнении Софии Вергара буквально не выпускает сигарету изо рта. В 40 % кассовых фильмов 2023 года присутствовали сцены курения, по данным Smokefree Media. Перестали скрывать привычку и сами знаменитости. По словам папарацци, если раньше они умоляли не публиковать снимки, на которых курят, то теперь сами позируют с сигаретой. Например, британская поп-звезда Charli XCX опубликовала фото, на котором в день рождения получает от подруги букет из сигарет. А в одном из своих последних клипов курит и Зендея — некогда известная пропагандистка ЗОЖ. В числе курильщиков сегодня — актриса Аня Тейлор-Джой, топ-модель Кайя Гербер, звезда «Игры престолов» Мэйси Уильямс. Все они были замечены с сигаретами на вечеринках, а их снимки — бережно собраны администраторами Instagram-аккаунта (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) cigfluencers, который публикует «привлекательных людей, знающих искусство курить и быть крутым». Аналогичный тренд заметили и в России.

«Я наблюдаю за тем, как в Москве устроена светская жизнь. Брендированные спички на вечеринке Sanchy в модной автомойке Veladora. Прозрачный бокс с сигаретами на открытии Pitkina. Сигареты, упакованные в кружево, на открытии кафе Fashion Rebels (увидела у Леры Парфеновой). Подносы с сигаретами на дне рождения агентства in-out studio. (…) Одна моя собеседница замечает: "Все началось с Беллы Хадид на прошлогоднем Каннском фестивале. Но сейчас, по моим ощущениям, курят примерно все, даже те, от кого не ожидаешь"», — пишет в своем Telegram-канале журналистка Ксения Соловьева.

«Разрушенный мир»

«Мы видим ностальгический запрос на образ жизни рубежа тысячелетий — эпохи хаоса и гедонизма, предшествовавшей соцсетям. Тогда люди вели себя более дико — и да, многие из них курили», — пишет The Independent.

Издание считает, что возвращение курения в молодежную культуру — не про никотиновую зависимость как таковую, а скорее про эстетику и символизм. Сигарета сегодня — это своего рода реквизит, который позволяет примерить на себя образ бунтаря, не становясь при этом заядлым курильщиком.

«Нынешний всплеск курения носит "кабинетный" характер. Мол, выкурю сигаретку-другую с друзьями после вечеринки или в отпуске, и ничего страшного», — описывает тенденцию USA Today.

Кроме того, после локдауна возникла новая волна гедонизма и в том числе всеобщая тяга к алкоголю и никотину. Примечательно, что при этом поколение Z меньше интересуется выпивкой — вместо этого они расслабляются с сигаретой.

«В курении есть элемент медитативности. Это своего рода ритуал, момент осознанности. Неслучайно одновременно с ростом курения среди зумеров сократилось употребление алкоголя, который лишь усиливает тревожность», — комментирует британский тренд-аналитик Люси Грин.

Исследование University College London выявило, что во время пандемии доля курящих молодых взрослых резко выросла, сведя на нет предыдущий устойчивый спад. Если до 2020 года общее число курильщиков ежегодно сокращалось на 5,2 процента, то с начала пандемии темпы падения почти остановились. Она отмечает, что в то же время молодое поколение устало от навязанного миллениалами культа здорового тела. Молодые звезды, выросшие в мире правильного питания и слежения за калориями, хотят показать свою вольность — и делают это в соцсетях. В результате на медиа-платформах постепенно исчезла цензура, алгоритмы начали поощрять провокационный контент и каждый кадр с сигаретой стал собирать тысячи лайков.

«Молодежь находится в поисках своей идентичности и хватается за все, что может ее сформировать, — объясняет профессор Массачусетского университета, психолог Сьюзан Уитборн. — В случае с курением это выглядит так: смотрите, какой классный тот человек, на которого я подписан, и он курит — значит, это круто».

Она рассуждает, что жажда быть принятым и одновременно выделиться лежит в основе многих молодежных трендов, даже разрушительных.

«Сегодняшние подростки прекрасно знают из школы, что курить — вредно, но эмоционально они видят в дыме не знак смерти, а атрибут стиля», — Сьюзан Уитборн, психолог.

По словам главы Truth Initiative Робин Коваль, знаменитости, которые щеголяют с сигаретой, фактически становятся амбассадорами табачной индустрии.

«Когда звезды постят фото с сигаретой или курят на экране, они вдохновляют других последовать их примеру. Эти кадры триггерят людей, которые отчаянно пытаются бросить», — предостерегает она.

Исследования подтверждают: молодые люди, часто видящие употребление табака в фильмах и сериалах, в три раза более склонны сами начать курить. Британская журналистка Ева Уайзмен замечает, что сегодняшние подростки выросли под грузом беспрецедентного потока негативных новостей — и многие чувствуют себя беспомощными перед лицом глобальных проблем.

«Это поколение унаследовало от нас разрушенный мир — экологический кризис, недоступность жилья, неопределенное будущее. Так что многие из них вполне резонно думают: "А почему бы и нет?"», — говорит она.

«Грань между иногда и каждый день быстро стирается»

Медицинские организации напоминают базовую статистику: привычка убивает каждого второго регулярного курильщика. По данным Службы здравоохранения Англии, около 75 тысяч британцев ежегодно умирают из-за болезней, напрямую связанных с курением (это основная причина предотвратимой смертности в стране). В США ежегодный уровень смертности от табака еще выше — порядка 480 тысяч в год, включая пассивных курильщиков. У людей с этой зависимостью значительно чаще развиваются инфаркты, инсульты, хроническая обструкция легких, язвы, а также импотенция у мужчин и осложнения беременности у женщин. 7 из 10 случаев рака легких вызваны курением. Медики подчеркивают, что «безопасного уровня» курения нет — даже несколько сигарет в неделю повышают риски для сердца и сосудов. А социальное курение — и вовсе иллюзия. Попробовав однажды, молодые люди вскоре обнаруживают, что они не застрахованы от привыкания, и грань между иногда и каждый день быстро стирается, предупреждает психолог Сьюзан Уитборн. Более того, распространенное мнение, что сигарета снимает стресс, — опасный миф.

«Никотин действительно создает ощущение расслабления, и люди верят, что курение их успокаивает. Но это временный эффект: очень скоро возникают абстинентные симптомы, усиливающие тревожность, и человек тянется за новой сигаретой. По сути, курение лишь устраняет стресс, который само же и вызывает», — поясняется в обзоре британского Фонда психического здоровья.