Андрей Брайович: поколение Z заставляет считаться с собой

Как урбанистика и киберспорт влияют на медиапотребление, как технологии меняют потребителя и рекламный рынок, ТАСС рассказал гендиректор Media Direction Group. — С какими вызовами сталкивается сейчас рекламный рынок? — В данное время мы наблюдаем серьезное изменение структуры социума. Так называемое поколение Y (родились в 80-90-е, характеризуются высокой вовлеченностью в цифровые технологии — прим. ТАСС) все увереннее занимает место в основных потребительских сегментах российского общества, а поколение Z (родились после 2000-го — прим. ТАСС) все активнее заставляет считаться с собой. Сегментация общества становится все более сложной. Посмотрите, что происходит с молодым поколением в нашей стране. У современной молодежи происходит переворот сознания в восприятии своего места и роли в обществе, а также своих целей и задач как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Молодежь уже совсем по-другому оценивает такие категории, как успех, свободное время, работа и т.д. Если мы будем игнорировать эти достаточно радикальные изменения, мы не сможем выстроить адекватную и доверительную коммуникацию с новым потребителем. Параллельно происходит и серьезное изменение медиасреды. И это не только цифровизация, но и глобализация. Многие просто несправедливо забывают про второй фактор, который во многом предопределит развитие медиасреды. Поэтому современная задача коммуникации — это найти способы взаимодействия с изменившейся структурой общества в меняющейся медиасреде. Это достаточно сложно, потому что активно трансформируются обе константы. Глубокое изучение и анализ обоих факторов в совокупности приведет к дальнейшему развитию рынка коммуникаций. Только радикальное переосмысление взаимодействия медиа и общества поможет выстроить правильную среду общения. В противном случае есть вероятность, что большой круг обязанностей деятельности коммуникативных институтов, как многие, на мой взгляд, преждевременно считают, перейдут в область роботизированных технологий. Конечно, технологии и Big Data (технология сбора и анализа больших объемов данных — прим. ТАСС) уже активно присутствуют в бизнес-процессах рекламной индустрии и достаточно сильно помогают в принятии решений, но фундаментом все еще является социология. — Как со сменой поколений меняются способы доставки информации о бренде? — У молодого поколения совершенно другая структура медиапотребления с очень сильным креном в сторону интернета — как стационарного, так и мобильного. Именно поэтому сейчас все более актуальными становятся рекламные технологии, в основе которых лежит Big Data. Если посмотреть на "медиадень" типичного представителя молодого поколения, то интернет и наружная реклама занимают значительную долю по сравнению с другими каналами коммуникации. Это напрямую связано с изменившимся стилем жизни и отношением к своему личному времени. Интернет позволяет постоянно общаться с друзьями в соцсетях, учиться и работать, развлекаться (например, с помощью видеоигр), а потребление контента происходит в удобное время и не зависит от ТВ-сетки. Меняется и потребительское поведение: путь от знания до покупки в интернет-среде достаточно короток. С другой стороны, благодаря развитию городских пространств и урбанистики, молодое поколение все больше времени проводит на улице и в торговых центрах, поэтому в медиапотреблении сегодня большую долю занимают наружная реклама, Indoor (реклама внутри помещений, например, торговых центров — прим. ТАСС) и мобильная реклама. — Как на поведенческие изменения поколений реагируют медиа? — Многие создатели контента начинали как пресса или ТВ, а теперь именно интернет формирует их основной доход или значительную его часть. Происходит конвергенция и глобализация разных медианосителей: если в Америке и Европе выходит отличный сериал, а отечественные каналы его не показывают оперативно, это не значит, что сериал не смотрят в России. Благодаря интернету у каждого человека есть возможность смотреть новые серии одновременно со всем миром. Это же касается и киберспорта, который с каждым годом становится все более массовым явлением, а некоторые чемпионаты по киберспорту сегодня уже популярнее некоторых традиционных спортивных событий. Если медиа вовремя не перестроятся и не освоят цифровое пространство, они просто выпадут из поля зрения. Особенно интересно наблюдать за детьми, которые зачастую вообще не понимают потребления контента офлайн — зачем подстраиваться под ТВ-программу, если все что угодно можно посмотреть в то время, которое удобно им. — Как в этих условиях развиваются рекламные агентства? — Каждые 2–3 года появляются новые инструменты, которые позволяют лучше понять поведение потребителя. Еще 10 лет назад казалось, что те преимущества, которые дает интернет (отслеживание хода кампании в онлайн-режиме, детальная аналитика и возможность оптимизации рекламной кампании в реальном времени), никогда не будут доступны классическим медиа: результаты кампании на ТВ или в наружной рекламе мы могли получить только постфактум и использовать их в следующих размещениях. Сегодня же граница между онлайн и офлайн стирается, появляются технологии, которые привносят в классические медиа возможности онлайн-инструментов, и это дает потрясающие результаты. Нам интересны именно такие инновации, которые повышают качество коммуникации бренда и его аудитории. Мы постоянно ищем кратчайшие пути к потребителю, механизмы, которые помогают встретиться нашему клиенту и его потребителю в максимально комфортных условиях, найти друг друга так быстро, как это только возможно. В последнее время очень много разговоров стало о том, что происходит "закат" рекламной индустрии, что в ближайшее время с новыми технологиями вместо рекламных агентств появятся некие агрегаторы или боты, которые будут выполнять нашу функцию. Как я уже отмечал выше, такие ожидания преждевременны: без серьезной аналитической работы и социологии результатом будет, скорее всего, ошибочная коммуникация. — Как изменились потребление и потребитель в России за последние годы? — Конечно, кризис повлиял на потребительское поведение, но в целом наблюдается эффект приспособления. Недавно были опубликованы интересные исследования о том, как ведут себя организации в кризис: на Западе оптимизация проходит за счет увольнений, а оставшиеся люди продолжают зарабатывать как до кризиса. В России же в большинстве случаев все происходит иначе: просто всем урезают зарплату, но штат сохраняют. Поэтому у нас в кризис люди переключаются на более (с их точки зрения) разумные товары по цене и таким образом контролируют свои расходы. Если же говорить о месте покупок, то доля e-commerce (совокупность инструментов электронной коммерции — прим. ТАСС) растет. И связано это как с оптимизацией затрат, так и с оптимизацией своего времени. — Какой потенциал у российского рекламного рынка? — Рекламная индустрия почти во всех сегментах очень конкурентная, что предопределяет ее высокое развитие. Это отмечают большинство международных экспертов. И это несмотря на то, что нашей индустрии в России чуть больше 25 лет. Я глубоко убежден, что именно конкуренция способствовала такой высокой оценке. И это является очень важным показателем не только для рекламной индустрии, но и для всего потребительского рынка: благодаря правильной коммуникации производители и владельцы сервисов расширяют возможности для продвижения своих брендов и получают дополнительный импульс для повышения качества и развития собственных продуктов. Особенно это важно, когда наша страна пытается выйти из кризиса и построить диверсифицированную экономику.