«Я хочу попрощаться с творческой рекламой. Она не то чтобы совсем умерла, но полноценно жить уже не будет»
Пусть этот текст будет реквиемом, торжественным и печальным В конце концов, речь идет об одном из самых заметных феноменов культуры и экономики ХХ века. Ее изучали, пусть и вскользь, великие мыслители вроде Кейнса, Гэлбрайта, Адорно и Фуко. Ее создавали Салман Рушди и Владимир Маяковский, Дэвид Линч и Сержио Леоне. Речь о рекламе, точнее – о творческой рекламе. Она не то чтобы совсем умерла, но жить полной жизнью, вероятно, уже не будет. Что случилось? Непосредственным поводом для реквиема служит сообщение, произведшее угнетающее впечатление на рекламную индустрию: холдинг Publicis, один из крупнейших в мире, объединяющий такие исторические бренды, как Leo Burnette, Saatchi & Saatchi, BBH и, собственно, Publics, объявил, что в следующем году не будет участвовать в главной индустриальной ярмарке тщеславия – Каннском фестивале. Его примеру готов последовать WPP, бессменный лидер индустрии по размеру бизнеса. Это примерно эквивалентно тому, что Sony Pictures и Walt Disney откажутся участвовать в Оскаре. Сэкономленные деньги Publicis собирается инвестировать в разработку искусственного интеллекта. Вряд ли за этим действием стоит большой экономический смысл – затраты на фестиваль вряд ли сопоставимы с серьезными исследовательскими бюджетами в самой противоречивой области компьютерной науки. Тут налицо типичное родительское послание отбившимся от рук детям: «Раз вы разбили бабушкину вазу, месяц не будете есть мороженое». Вопрос не возмещения затрат, а подачи поведенческого сигнала: необходимо срочно поменять что-то в себе. Это же модная профессия К концу прошлого века реклама стала одной из ключевых функций крупного бизнеса. И при этом самой странной функцией. Рекламисты любили рассуждать о том, что это полноценная профессия, подобная медицине, аудиту или корпоративной юриспруденции. Сопоставим, впрочем, как популярная культура представляла процесс профессионального становления. Фильм «Фирма» — про юристов. Герой Тома Круза с отличием заканчивает ВУЗ, поступает на работу в юридическое партнерство и зашивается, работая почти по 20 часов в день, чтобы сдать профессиональный экзамен, перелопачивая горы книг. Фильм «Виктор Фогель, король рекламы». Герой случайно забредает на собеседование в рекламное агентство с тонкой папочкой рисунков, случайно роняет пару реплик, которые привлекают к нему внимание, случайно рождает яркую идею, которая обеспечивает ему в одночасье статус звезды. Конечно, и там и там мы имеем дело с карикатурой, но всякая удачная карикатура выпячивает суть явления. В отличие от любой другой признанной бизнес-профессии реклама не подразумевала бесконечного поиска новых знаний в ночных бдениях над книгами. Скорее настоящий творческий рекламист тратил ночи на «изменение сознания» в расчете на то, что его осенит блестящая идея – которую он потом отвезет на тот самый Каннский фестиваль, чтобы получить приз и подняться за ним на подиум во время церемонии, подозрительно напоминающей оскаровскую. Реклама конца ХХ века жила, как младшая сестра поп-культуры Не столь яркая и знаменитая, но зато с гораздо большей уверенностью в регулярном куске хлеба. Отрасль, где каждый надеялся не столько разбогатеть, сколько прославиться, пусть и внутри своей тусовки. Отрасль, которая любила спихнуть на клиента риски воплощения своих идей и очень обижалась, когда ее пытались вернуть в мир бизнес-реальности. Некоторые рекламные кампании не только пользовались заслуженной любовью потребителей и прочно вошли в их фольклор, но и приносили выдающиеся бизнес-результаты. Проблема была в стабильности и управляемости – одни и те же агентства (и одни и те же люди внутри этих агентств) могли создавать поочередно феноменальные «машины продаж» и совершенно провальные решения. Плюс, как во всяком искусстве, на каждого действительно сильного художника приходилось с десяток эпигонов с большим эго, но слабой результативностью. Но так было далеко не всегда... В начале прошлого века на рекламные агентства работали выдающиеся исследователи своего времени – скажем один из столпов психологического бихевиоризма Дж. Уотсон или основатель опросной социологии Дж. Гэллап. В 1950-е агентство J. Walter Thompson (ныне JWT) было крупнейшим клиентом IBM. Тогда казалось, что буквально за поворотом лежит «большая теория», которая позволит управляемым образом создавать эффективные рекламные кампании. В 1960-е курс резко поменялся. Гений Билла Бернбаха – в агентстве которого создавалась классическая реклама VolksWagen (Think Small!) или Avis (We try Harder) – оказал отрасли плохую услугу: слишком многим показалось, что путь к успеху лежит не через знания, а через озарение. «Но на рынке нет места для второго творческого агентства» искренне сказал Бернбах, когда один из его любимых сотрудников – Джордж Лойс – объявил, что уходит, чтобы открыть собственное дело. Над этой фразой было принято смеяться. В ретроспективе она кажется пророчеством, пусть и не скоро исполняющимся: создать крупную творческую корпорацию – предельно сложное дело. Выходом стало бесконечное дробление индустрии, в которой почти исчезли входные барьеры. В ней оставались крупные международные холдинги, именно они принимали на себя основную часть рутинной рекламной работы, востребованной у клиентов. Но их авторитет в бизнесе стремительно падал. Еще двадцать лет назад считалось непрофессиональным участвовать в рекламном тендере, представляя полностью разработанную концепцию («спекулятивную кампанию») или показывать клиенту больше одной идеи. Крупные агентства пытались удерживать марку профессионализма: «Только мы знаем, как работает реклама». Сейчас количество показываемых в тендерах идей ограниченно лишь терпением клиента. На место серьезных попыток решить бизнес-проблему единственным правильным способом пришла простая угадайка – чем больше принесем, тем больше шансы, что понравимся. Так, как раньше, больше не будет Телевизионный ролик можно было запустить в эфир волевым решением директора по маркетингу и было очень мало шансов узнать достоверно, хорошо это решение или плохо. Но в эру измеряемых воронок продаж и конверсий ориентироваться на свой вкус в принятии решений стало неуютно. Настала эпоха постоянных малых экспериментов, тойотовский кай-дзен – «искать лучший способ каждый день». Цифровые медиа – телевизор в наши дни также является цифровым каналом, поскольку большинство потребителей физически получают ТВ-сигнал по индивидуальному кабелю, а не эфирной антенне – теоретически позволяют не просто давать индивидуальное сообщение, а разворачивать длинные коммуникационные истории, учитывающие точечный медийный контекст и конкретные потребительские реакции. К середине 2010-х индустрия вполне справилась с технической стороной дела. Есть достаточно инструментов для управления значительной части рекламы на уровне каждого представителя аудитории. И тут возник вопрос: «А что, собственно, мы будем показывать?». Выяснилось, что на него нет сколь-либо удовлетворительного ответа. Достаточно посмотреть на рекламу в YouTube, где в 90% случаях вставляются обычные ТВ-ролики, с частотой, неспособной вызвать ничего, кроме раздражения. Проблему «есть где, есть с кем, но нечем» невозможно решить в рамках сложившейся парадигмы творческой рекламы. Эта парадигма не подразумевает накопления знания, серьезной рефлексии, выработки новых гипотез и их тщательной проверки. A/B-тесты, оптимизация конверсии, ретаргетинг – все эти замечательные инструменты цифрового маркетинга очень хотелось бы применить в отношении наиболее масштабных и затратных медиакампаний. Все это существует в экспериментальном режиме, но для того, чтобы стать мейнстримом индустрии, ей нужен внутренний сигнал: так, как раньше, – больше не будет. В одной лиге с Google Недаром этот сигнал послал Publicis, единственный рекламный холдинг, возглавляемый ИТ-шником. Да, Морис Леви был в 1972 году скромным директором компьютерного отдела агентства, которое только что купило свой первый компьютер. После пожара в офисе на Елисейских Полях, который уничтожил практически все бумаги – от эскизов рекламы до клиентских счетов — он совершил то, что казалось невозможным, за месяц полностью восстановил работу компании. Тогда основатель Publicis Марсель Блюштайн-Бланшо назначил его своим преемником, сказав, что будущее рекламы – в технологиях. За сорок с лишним лет Леви превратил крупного провинциального по мировым меркам игрока в одного из глобальных лидеров. В прошлом году Publicis был в топ-6 списка крупнейших приобретателей прорывных технологий – в одной лиге с Google, Intel, IBM и Cisco. Может ли искусственный интеллект создавать на потоке творческие рекламные ролики? Нет, гарантированно не сможет в ближайшие 50 лет, а, возможно, не сможет никогда – если использовать слово «творческий» с какой-либо строгостью. Однако он, весьма вероятно, уже в ближайшем будущем сможет создавать некие форматы, которые будут более эффективно решать стоящие перед клиентами бизнес-задачи. «Потребителям не нужны сверла, им нужны дырки» — рекламисты часто повторяли эту фразу классика маркетинга Теодора Левитта, не подозревая, что она применима и к их индустрии. Бизнесу не нужны ролики, ему нужно управление клиентским спросом, планомерное и предсказуемое, позволяющее ежедневно повышать общую операционную эффективность бизнеса. ИИ, сопряженный с общим ИТ-стеком управления компанией, выглядит сильным кандидатом на решение этой задачи. Возможно, нас ждут более скучные рекламные блоки. Хотя необязательно. В них не будет бесконечных повторений роликов, которые их создатели по какой-то причине сочли довольно творческими и остроумными. При этом всегда останется поле для яркого и неожиданного, созданного творчеством человека, а не компьютера, дающего невиданный по силе прорывной результат. В бизнесе, как в спорте, часто выигрывают вопреки вероятности. Кейсы. Творческая реклама, по которой я уже скучаю Начало XX века. Элмо Калкинс, яркий копирайтер и успешный бизнесмен, формализует ключевые подходы к созданию современной рекламы: послание, отличающее от конкурентов, яркий образ, привлекающий внимание, разворачивающаяся во времени кампания, по-новому обыгрывающая тему. 1. Кампания «Антрацитная дорога» была образцом стиля в рекламе 1900-х. Многие железные дороги топили паровозы дешевым углем, который давал обильный дым, залетавший в вагоны, паровозы на антраците были почти бездымными. Для продвижения дороги Lacawanna Калкинс придумал постоянного персонажа, аристократическую девушку Фиби Сноу («снежная»), которая могла носить белоснежную одежду даже во время поездок. Текст рекламы был серией коротких стихов («джинглов»), которые пользовались невероятной популярностью. 2. Фред Коул принес в 1920-е в рекламу романтику и осовременил визуальный стиль. 3. В начале 1950-х Пол Рэнд научил рекламу говорить визуальным языком современного искусства. 4. Рекламная кампания Volkswagen агентства DDB в конце 1950-х – начале 1960-х сформировала современную нам творческую рекламу: остроумие, включая самоиронию, перекличка слов и изображения, потребитель получает не разжеванное сообщение, а приглашение самостоятельно додумать основную мысль. Надписи: «А если у вас кончится бензин, ее легко толкать», «Думай о малом». 5. В 1963 году Фред Мэнли и Хэл Райни создали замечательную пародию «9 способов улучшить рекламу». За основу они взяли икону рекламного творчества, только что вышедшую тогда рекламу Volkswagen «Думай о малом» (агентство DDB). Как можно улучшить этот шедевр? Увеличить изображение продукта Избегать отрицательных эмоций: «Думай о большом!» Обязательно упомянуть бренд в заголовке: «Думай о большом и выбирай Фольксваген!» Обязательно показывать людей, радостно использующих продукт Всегда добавлять в рекламу новости Обязательно давать крупный логотип Избегать любых возможных сомнений в бренде Всегда указывать, где можно купить продукт Всегда давать список местных дилеров Как ни странно, эти девять шагов прекрасно показывают отличие жанра творческой рекламы от того, что может быть создано современным искусственным интеллектом. Возможно, что через какое-то время системы ИИ научатся создавать нечто, находящееся в середине списка. Материалы по теме: Александра Стрелкова (ivi): «Мы точно знаем, что интернет-аудитория — более "вкусная" для рекламодателей» Facebook объявил о запрете на продвижение 17 видов контента С помощью этих 5 шагов вы привлечете клиентов и сможете спать спокойно Трудно быть брендом: чему стоит поучиться у Стива Джобса Золотые правила нативной рекламы, которые пора запомнить каждому
