Мессенджеры VS Соцсети: кто в ближайшее время победит в рекламной схватке

Недавно Павел Дуров назвал друзей в соцсетях «явлением 2010 года», заявив, что «все, кто нужен, уже давно в мессенджерах». Тем временем, мировая аудитория Facebook продолжает расти, давно перевалив за миллиард. Наблюдать за противостоянием мессенджеров и соцсетей почти также увлекательно, как за битвой Капитана Америки против Железного Человека. Агентство i-Guru решило выяснить, кто в ближайшее время победит в схватке за рекламное размещение на российском рынке. Итак, fight! Раунд 1: аудитория На начало 2017 года совокупная ежемесячная аудитория 4-х самых популярных соцсетей в России – Вконтакте, Facebook, Одноклассники и Instagram (последний, кстати, тоже принадлежит Facebook) составила 154 с половиной миллиона пользователей. У 4-х самых популярных российских мессенджеров – Viber, WhatsA , Sky e и Telegram пока 122 миллиона. Но многие эксперты признают, что мессенджеры демонстрируют более активный рост аудитории. Согласно исследованию, опубликованному Business Insider, в 2016-м году ежемесячная мировая аудитория мессенджеров превзошла мировую ежемесячную аудиторию соцсетей (1). Средний возраст наиболее активной аудитории соцсетей – 25-34 года (Вконтакте, Facebook, Instagram). Это самая «лакомая» аудитория для рекламщиков, люди со стабильным доходом, не обремененные большой семьей (9). Даже у Одноклассников, по официальным данным, эта аудитория составляет 33% (10). На втором месте категория 35+. У мессенджеров (WhatsA , Viber) это костяк аудитории. С Telegram и вовсе интересно: в России этот мессенджер популярен в основном у поколения Y, преимущественно у мужчин, с уровнем дохода выше среднего, работающих в сфере IT. Такие сведения приводит в своем исследовании автор Telegram-канала «Интернет-аналитика» Алексей Никушин (11). Что касается гендера, то и соцсети и мессенджеры пользуются большей популярностью у женщин. Возраст аудитории соцсетей Источник: TNS Mobile Index, March 2016 Возраст аудитории мессенджеров Источник: TNS Mobile Index, March 2016 Пол аудитории соцсетей и мессенджеров Источник: TNS Mobile Index, March 2016 Таким образом, в первом раунде победа остается за соцсетями. Но победа эта условная. В мировом соотношении мессенджеры ведь уже победили. Раунд 2: рекламные форматы Покупая, рекламируй; рекламируя, покупай Усиление контроля за контентом в соцсетях может привести к тому, что у клиентов появится возможность совершать покупки, не отрываясь от просмотра новостной ленты. Рекламное сообщение и опция покупки будут содержаться в одном посте. И тут Instagram впереди планеты всей. Пользователи приложения первыми смогли покупать товары прямо в соцсети. В планах руководства площадки расширение коммерческих возможностей. Представителей бьюти-сектора особенно порадует новость о том, что, возможно, скоро лицом бренда будет не веб-сайт, а страничка в Instagram. Совершать покупки через Instagram можно, не выходя из приложения В России за освоение опции торговли через соцсети активно взялось Вконтакте. Lamoda предлагает своим клиентам такую услугу в сообществе бренда. А возможности аудиорекламы, недавно представленной в ВК, позволяют напоминать о брендах между музыкальными треками. В этом смысле, Facebook более консервативен. Основным инструментом рекламщиков здесь остается геотаргетинг. Рынок рекламы в мессенджерах ещё до конца не сформировался. К примеру, одна из самых популярных площадок – Whatsa пока не может похвастаться ни продажами, ни рекламным контентом. Создатели экспериментируют с новыми функциями в отдельных странах. Так в Индии с помощью приложения предлагают проводить цифровые платежи, но проект пока только запускается. А вот пользователи Telegram организовываются и сами придумывают рекламные форматы. В результате в рекламном плане площадка напоминает космический базар из Звездных Войн. Здесь рекламируют услуги и товары, тематических ботов, другие каналы или просто сайты. Можно попытаться самостоятельно написать автору крупного Telegram-канала и заказать пост, нативный или прямой. Можно действовать через агентство, там помогут подобрать каналы под любую тематику и бюджет. Viber более цивилизован. Здесь есть централизованный «Каталог паблик-чатов» за попадание в который бренду нужно заплатить. В этом же каталоге можно на коммерческой основе размещать брендированные баннеры каналов. Также имеется каталог со стикерами от брендов. Кроме того, Viber активнее всех внедряет аудио-форматы. Недавно были презентованы баннеры после аудио-звонков и аудио-стикеры. Viber осваивает новые форматы рекламы – баннеры после аудио-звонков Но у этой медали есть обратная сторона: из-за большого количества рекламы, пользователи часто жалуются на «заспамленность» площадки. Не смотря на более-менее прозрачные KPI (просмотры рекламного поста, клики по ссылке/переходы на сайт, установки бота, количество подписавшихся на канал, установки стикеров), мессенджеры все еще воспринимаются как terra incognita. Рекламодателям не всегда ясно, как это все работает. Так что этот раунд пока условно можно оставить за соцсетями. Раунд 3: куй лояльность, не отходя от кассы Улучшение таргетинговых настроек – еще одно преимущество соцсетей, которым не могут пока похвастаться мессенджеры. Таргетинг упрощает поиск целевой аудитории, а отслеживание геопозиции позволяет лучше подстраиваться под нужды потребителей и позитивно влияет на скорость покупки. Что касается самих товаров, то согласно исследованиям Gallu , миллениалы (самая активная покупательская прослойка) большое внимание уделяют опыту и впечатлениям, а не только материальным ценностям (12). Большую долю рынка скоро будет занимать продажа путешествий, квестов, обучающих семинаров и т.д. Важно то, что заказ можно будет сделать хоть в последнюю минуту. Прогноз погоды на выходные не очень? Как насчет того, чтобы съездить в Казань, где в это время обещают солнце? Билеты можно будет приобрести, даже не покидая страницу в ВК, как это уже происходит с товарами магазина Ozon. И поскольку такая реклама перейдет из сообществ в официальную биржу, она будет вызывать меньше сомнений. У мессенджеров оформить заказ, не выходя из приложения, помогают чат-боты. Некоторые магазины и сервисы заменяют ими первую линию поддержки. Каждый день в мессенджерах появляется всё больше и больше брендов, но происходит это не так быстро, как эксперты предсказывали в 2016 году. Если же говорить о «живом» общении, здесь у мессенджеров безусловное преимущество. Консультации, обращения в техподдержку, получение конкретной информации по запросу – формат диалога тут работает беспроигрышно. Соответственно повышается и уровень доверия. Бренды активно осваивают этот формат для повышения лояльности клиентов. Соцсети конечно тоже развивают у себя подобные приложения. В том же Instagram давно есть возможность обмениваться сообщениями в формате диалога. Эта же функция имеется Вконтакте. А Facebook и вовсе купил WhatsA , одновременно развивая свой мессенджер. В этом раунде мы решили присудить ничью. Раунд 4: новые форматы Не так давно в соцсетях появился еще один формат контента, так называемые Истории. В мессенджерах он пока не прижился, хотя изначально функция пришла из Sna chat. Сегодня Истории есть в Instagram, мобильной версии Facebook; в декабре их презентовал Вконтакте. Этот формат набирает все большую популярность и бренды, конечно, не могут оставаться в стороне. Истории позволяют настроить таргетинг и переход по ссылкам. Можно анонсировать конкурсы и мероприятия, делиться новостями. По истечении 24 часов История пропадает, но ее всегда можно повторить. Главное – быть максимально креативным и делиться действительно интересными вещами. В противном случае, аудитория утратит доверие и больше не будет кликать на ваш контент. Есть опция действовать через блогеров. Они могут включить рекламу продукта в свою Историю. По нашим наблюдениям, в Instagram истории пользуются большей популярностью, чем Вконтакте и Facebook. Однако, соцсетям стоит начать волноваться. Мессенджеры все активнее расширяют сферу услуг. Самый популярный китайский мессенджер Wechat позволяет заказывать пиццу, записываться на стрижку, оплатить счёт за квартиру, отправить презентацию в рабочий чат, найти собутыльника на вечер пятницы и даже познакомиться с девушкой из соседнего дома – все это не закрывая приложения. В Китае мессенджер уже заменяет многим соцсети и на местном медиа-рынке стали появляться SMM-агентства, ориентированные исключительно на продвижение через это приложение. Осталось дождаться, когда остальные мессенджеры научаться делать то же самое, и ситуация на рынке digital может принципиально измениться. А пока – снова ничья. Вместо послесловия По итогам битвы победа осталась за соцсетями. В России они все еще располагают большей аудиторией и количеством рекламных форматов. Тем не менее, мессенджеры всерьез настроены опередить соцсети, делая все, чтобы по качеству услуг и контента перетянуть одеяло на себя. А рекламные бренды, в свою очередь, стараются, чтобы клиент пустил их на свою территорию (читай – в диалоговое окно). Возможно, однажды это все приведет к тому, что мы получим какой-то компромиссный продукт, нечто среднее между мессенджером и соцсетью. А может быть, на авансцену выйдет какой-то совершенно новый формат интернет-общения. Чем Илон Маск не шутит. Время покажет. Текст: Команда i-Guru