Как устроены российские Telegram-каналы: взгляд изнутри

В сентябре 2015 года Павел Дуров объявил о запуске каналов – нового функционала в мессенджере Telegram. Спустя несколько месяцев Телеграм-каналы завели практически все лидеры общественного мнения, известные журналисты, блоггеры и эксперты в любых сферах. Авторов каналов стали приглашать на телевидение. С чтения популярных каналов начинает свой день Герман Греф, их публикации обсуждают на планёрках сотрудники Администрации Президента. Как говорится, Telegram is the new sexy. Несмотря на всё это, у самого популярного русскоязычного Телеграм-канала на дату этой публикации менее 80 тысяч подписчиков, а у большинства остальных топ-каналов число подписчиков не превышает 10 – 20 тысяч. Для сравнения: на самые популярные публичные страницы во «ВКонтакте», русскоязычные YouTube-каналы и аккаунты Instagram подписаны миллионы человек. В этой колонке я расскажу о том, как ориентироваться среди многочисленных Телеграм-каналов, как устроена их экономика и чего стоит ожидать от этих «новых медиа» в ближайшее время. Экосистема Телеграм-каналов Каналов в Телеграме очень много, и разобраться в этом многообразии непосвящённому человеку сложно. Наибольшую популярность каналы приобрели в Иране, где 60% населения используют Telegram в развлекательных целях. При этом в иранцы создали более 100 тысяч каналов, и число подписчиков самых популярных из них исчисляется миллионами. Похожая ситуация, хотя и в меньших масштабах, сложилась в Узбекистане, причём многие узбекские каналы ведутся на русском языке и могут посоперничать по популярности с российскими. Источник картинки: Life Всего Телеграм-каналов на русском (по данным каталога t.search) сейчас более 5000. В На Rusbase и в других СМИ неоднократно публиковались различные подборки Telegram-каналов, но я ни разу не видел полной и всеобъемлющей классификации каналов по формату и тематике. Поэтому решил составить её сам. Читайте, выбирайте для себя интересные категории каналов и подписывайтесь. Итак, в Telegram можно выделить 15 больших групп российских каналов: каналы популярных политических журналистов и блоггеров, авторы которых обычно ведут их в стиле своих страниц в ЖЖ или Фейсбуке (самый популярный канал политического журналиста – «Кашин», ЖЖ-блоггера – «Varlamov.ru»); инсайдерские анонимные каналы (самый популярный – «Незыгарь»). Большинство из них посвящены инсайдам о политике, но также популярны и каналы о работе в различных нелегальных индустриях (от проституции до наркоторговли); каналы с рекомендациями лонгридов, про которые я писал в одной из предыдущих подборок: rb.ru/list/10-channels/, в том числе мои «Мастриды». Этот жанр (в английском языке для него есть специальный термин – curated content, «кураторский контент») особенно популярен именно в Телеграме; каналы с книжными рекомендациями и рецензиями (самый популярный – «Книжный Лис»); официальные каналы СМИ (которые сейчас есть почти у всех изданий: от «Российской газеты» до всевозможных small media), большинство из которых автоматически публикуют ссылки на материалы со своего сайта (этот формат в Телеграме неэффективен, поэтому, несмотря на огромную аудиторию многих СМИ, они пока проигрывают авторским блогам на этой площадке); авторские каналы с подборками новостей, некоторые из которых превосходят по аудитории каналы информагентств и СМИ (самый популярный – «В 9 утра»); каналы о технологиях разной степени специализации: контент некоторых из них будет интересен только программистам, других – рассчитан на более широкую аудиторию (самый популярный – «Addmeto»); каналы с рекомендациями видеозаписей для просмотра (самый популярный – мой «Маствотч»). Особенно востребованы записи TED-выступлений, видеозаписи лекций в лучших университетах мира, а также научно-популярные короткометражки и эксплейнеры на всевозможные темы; каналы о путешествиях: отчеты о поездках в необычные города и страны, лайфхаки и советы, подборки дешевых авиабилетов, рекомендации мест, которые стоит посетить (самый популярный канал – «Лайфхаки.Тревел»); каналы о маркетинге, большое количество которых обусловлено большой концентрацией маркетологов в российском сегменте Telegram (самый популярный – «Русский Маркетинг»); иные тематические авторские каналы: каналы о стартапах, карьере, медицине, иностранных языках, музыке, кино и так далее (некоторые из них перечислены в этой подробке на Rusbase). В основном их ведут хорошо известные вне Телеграма журналисты, блоггеры или эксперты в той или иной сфере. Большинство этих каналов устроены по одному и тому же принципу: авторские мнения и высказывания публикуются вперемешку со ссылками на curated content из других ресурсов; каналы Интернет-проектов, изначально завоевавших популярность на других онлайн-площадках, в особенности в ВК или в Twitter, а теперь переносящих свою фан-базу в Телеграм (самый популярный – «Хардкор»); юмористические каналы (самый популярный – «Е***истика всякая»). В Телеграме особенно котируется абсурдистский и чёрный юмор, зарубежные мемы и стендап; каналы с пиратским и порнографическим контентом. Наиболее популярны пиратские книги и аудиокниги. Пиратское кино и музыка чаще распространяются через другие сервисы, хотя в Телеграме этот контент тоже есть в изобилии; каналы о Телеграме, его обновлениях и нововведениях, темах и стикерах (самый популярный – «Новости Telegram», причём у него на данный момент наибольшее число подписчиков среди всех русскоязычных каналов). Телеграм-евангелист и основатель сервиса Combot Федор Скуратов поделился со мной своей аналитикой, согласно которой в России около 600 тысяч человек подписаны на Telegram-каналы. При этом мобильное приложение Telegram установили 12 миллионов человек, из которых 6 миллионов регулярно им пользуются (monthly active users), то есть на каналы подписаны 10% активных Телеграм-юзеров. В среднем каждый из этих людей читает 5-10 каналов. Это означает, что пользователи Telegram относятся к своему списку подписок намного трепетнее, чем, например, подписчики Твиттер-аккаунтов или пабликов ВК, и при этом просматривают почти все записи в каналах, на которые они подписаны – то есть контент не теряется в бесконечной новостной ленте, характерной для большинства соцсетей. Как можно заметить из приведённой выше классификации, многие Телеграм-каналы – это узкоспециализированные ресурсы, которые ведут эксперты и лидеры мнений в той или иной сфере. А значит, эти ресурсы могут похвастать не просто качественным, но к тому же эксклюзивным контентом. Этим, а также премиальностью аудитории (вот пруфлинк), обусловлено влияние и значение, которое получили каналы в России за последнее время. Экономика Телеграм-каналов Доходы админов каналов можно разделить на два вида: рекламные доходы и доходы от деятельности вне Телеграма. Пример второй категории – каналы психотерапевтов, которые публикуют контент из сферы популярной психологии и набирают клиентов среди своих читателей. То же самое можно сказать о каналах бизнес-коучей или репетиторов по иностранным языкам. Особо выдающаяся история произошла с автором канала о жизни в психиатрической лечебнице, которая, по собственному признанию, подписала контакт с издательством АСТ и теперь пишет книгу о своем лечении «по мотивам Телеграм-канала». Думаю, недалёк тот час, когда Герман Греф (который в интервью заявил, что с интересом читает Телеграм-каналы) позовёт своим советником кого-нибудь из любимых авторов. Однако всё же реклама – наиболее распространённый способ заработка админов Телеграм-каналов. Я опросил 30 админов популярных авторских каналов и получил такую статистику об их рекламных доходах: 40% – нет рекламы 40% – до 25 тысяч рублей в месяц 10% – 25-50 тысяч рублей в месяц 10% – 50-100 тысяч рублей в месяц При этом налоги с рекламных поступлений не платит никто из десятков знакомых мне создателей каналов, и основная причина, по признанию большинства – низкая правовая грамотность и незнание того, как юридически оформить выплату налогов с Телеграм-канала. Наверное, российским чиновникам нужно активнее пропагандировать вывод доходов фрилансеров в легальное поле и организованно рассказывать населению о том, как оформить ИП и заполнять налоговую декларацию, объясняя, что это вовсе не так сложно, как кажется. Скуратов рассказывает, что весь российский рынок рекламы в Телеграме сейчас составляет 3-4 млн рублей в месяц. Цифра небольшая, но она растёт на 30 процентов каждый месяц. По прогнозам эксперта, всё больше компаний будут выделять бюджеты на маркетинг в Телеграме, и через год этот рынок вырастет в 10 – 15 раз. При этом, по мнению Скуратова, неизбежен дальнейший рост аудитории Telegram в России: к концу 2017 года количество активных пользователей мессенджера должно вырасти до 10 миллионов, а число подписчиков каналов – до 1,5 – 2 миллионов уникальных пользователей. Перед тем, как создавать канал в Telegram с надеждой на лёгкий способ подзаработать, дважды подумайте. В 2017 году создавать канал – это как покупать по нынешнему курсу биткоины: инструмент перспективный, с многообещающими прогнозами, но лучше всего было начинать им пользоваться года полтора назад, когда рынок был на начальной стадии развития и было больше возможностей освоить его раньше других. Сегодня можно создавать канал, только если вы считаете себя экспертом в какой-то области и если вам действительно не терпится поделиться своими инсайтами с миром. Но, скорее всего, о вашей тематике уже пишут двадцать других не менее умных и талантливых людей. Как говорится, всё уже было сделано до нас. Материалы по теме: Telegram запустил тестирование звонков Как росли и падали акции технологических компаний в 2016 году 10 самых интересных Telegram-каналов и ботов про деньги 20 лучших тематических каналов в Telegram Rusbase в Telegram