Двигатель торговли

Маркетинг и реклама эволюционируют семимильными шагами, тем не менее значимость этих инструментов еще недостаточно оценена российским бизнесом. «Лента.ру» решила разобраться — что мешает развитию рекламного рынка и почему так важна эффективная коммуникационная стратегия в кризис. С начала 90-х рынок рекламных услуг в нашей стране проделал огромный путь. Отечественному бизнесу во многом приходилось перенимать опыт у мировой индустрии, количество каналов коммуникаций ширилось, возникали новые технологии, росло количество профессионалов, оказывающих услуги стремительно развивающемуся в стране предпринимательству. Впрочем, многие отечественные компании еще недавно сомневались в том, что маркетинг может иметь важнейшее значение для развития бизнеса. Новая экономическая реальность все расставила по своим местам. «Покупательная способность россиян снижается, и битва за их кошельки становится все более агрессивной», — поясняет директор по стратегическому развитию BDO UniconOutsourcing Людмила Шустерова. Особенно остро проблема стоит именно на B2C-рынках, где даже активный маркетинг не помогает восстановить спрос полностью, добавляет управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение» Никита Степнов. Поэтому зачастую игроки, прежде всего некрупные, идут на сокращение расходов, в том числе на продвижение. «Понятно, что ничего хорошего их не ждет», — говорит эксперт. В тяжелые времена сокращающие бюджет компании, как правило, ошибочно перекрывают кран вложений и недоинвестируют в создание самой ценности продукта, соглашается глава кафедры стратегического маркетинга бизнес-школы «Сколково» Кирилл Обух. По его словам, выигрывают представители бизнеса, которые все силы и средства бросают на то, чтобы еще раз доказать ценность своего продукта или услуги, и еще раз в непростом контексте донести это простым и понятным языком до рынка и потребителей. По мнению вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева, сегодня немало достаточно удачных коммуникационных стратегий, например, у ретейлеров, авиаперевозчиков, сотовых операторов из «большой тройки» — они привлекают к себе внимание аудитории, а их продукты и услуги пользуется популярностью у населения. «Без маркетинга бизнес сегодня обречен, потому что маркетинг — это система знаний, как бизнес отстроить», — говорит Владимир Евстафьев. Время, когда можно было зарабатывать на росте экономики и не вкладываться в маркетинг, прошло. Многие предприниматели, которые заработали в начале нулевых, но до сих пор не усвоили уроков управления бизнесом, либо обанкротились, либо переложили ведение дел на плечи более грамотных партнеров. «Пришло понимание, что организация любой предпринимательской деятельности так или иначе упирается в использование тех или иных маркетинговых решений», — рассуждает эксперт. При запуске проектов сегодня обязательно проводится анализ востребованности продукта, рассчитывается его себестоимость и потенциальная маржа, учитываются особенности производства, строится логистика доставки товара на прилавки, наконец, рассматриваются все возможные виды его продвижения на рынке. «Все вместе это называется маркетинг. Вы не можете развивать бизнес и даже его начать без маркетинговых усилий», — резюмирует Евстафьев. Большое значение сегодня имеют каналы коммуникации — для того, чтобы делать интересные кампании по продвижению товаров и услуг, нужно уметь находить актуальные решения. «Реклама очень технологична, она всегда сильно зависела от технологического прогресса — совершала рывок с появлением печатного станка, телевизора, цветной полиграфии. Сейчас на первый план вышла цифра, мы живем совершенно в другом рекламном, мультирекламном пространстве», — рассуждает Евстафьев. Современного человека окружают цифровые носители информации. «Куда вы ни пойдете, всюду наткнетесь на мониторы и бегущие строки, рекламы так много, что вы ее перестаете замечать. Поэтому сейчас, чтобы выделиться, нужно быть невероятно творческим и креативным, использовать технологические находки, выдавать продукт, который цепляет», — говорит вице-президент АКАР. Например, объясняет Людмила Шустерова, очень быстро развиваются сервисы с дополненной реальностью. Так, скоро в гостиницах мы сможем увидеть виртуальных хостес: машины уже неплохо распознают речь, и подобное новшество стало бы отличным маркетинговым ходом. «И это уже не будущее, это практически настоящее», — уверяет Шустерова. Востребованными остаются и традиционные площадки и технологии. По словам гендиректора ГК «Имаго» Марии Ращупкиной, по-прежнему пользуется спросом сувенирная продукция с фирменной символикой компании: это дешевый рекламный носитель, а распространение продукции может быть вирусным и массовым. «Отечественных производителей сувенирной продукции очень много, огромное количество талантливых дизайнеров в России, да и основные поставщики сувенирной продукции всегда идут в ногу со временем и с удовольствием предоставляют свои производственные мощности под реализацию достойных идей», — говорит она. Разобраться во всем многообразии рекламного мира и стремительно меняющихся трендах помогают профильные мероприятия, одно из основных — специализированная выставка «Реклама». Это крупнейшее в России и странах СНГ международное шоу достижений рекламной индустрии, которое уже более 20 лет демонстрирует ключевые направления развития отрасли. «Первые выставки были более эмоциональные, имиджевые, а сейчас это рабочая площадка, куда люди приходят пообщаться, поработать, узнать о новинках. Это замечательное место и для заключения контрактов», — говорит Евстафьев. В этом году мероприятие пройдет в «Экспоцентре» с 28 по 30 сентября, экспозиция формируется по направлениям: наружная реклама, рекламные услуги и полиграфия, PR, маркетинг, P.O.S., бизнес-сувениры, брендинг, интернет-реклама, Digital и многое другое. Среди прочего будут представлены новейшее оборудование для производства самой разнообразной рекламной продукции, инновационные технологии и идеи, оригинальные решения. Свои разработки продемонстрируют ведущие игроки отечественного и зарубежного рынков, прежде всего передовые китайские, японские, корейские компании. «Реклама — вне политики, и кризис на этой сфере сказался не так, как на других отраслях, поэтому посетителей выставок не становится меньше», — говорит вице-президент АКАР. По словам организаторов, в выставке примут участие порядка 17 тысяч специалистов, большая часть — из регионов. Важное событие деловой программы — круглый стол «Современная российская реклама: тенденции развития и государственное регулирование», который пройдет 29 сентября. Организаторами выступят Торгово-промышленная палата, АКАР и «Экспоцентр», модераторы — вице-президент АКАР Владимир Евстафьев и ведущая телеканала «Россия 24» Эвелина Закамская. Предполагается обсудить вопросы изменения структуры рекламного рынка в связи с развитием цифровых носителей, рассмотреть последнюю редакцию закона «О рекламе» и новые стандарты в наружной рекламе. На круглый стол приглашены представители ФАС, Минпромторга, Минсвязи России, руководители департаментов и управлений средств массовой информации и рекламы Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода. По итогам обсуждения будет принята резолюция, которую планируется направить в правительство России. Также в рамках круглого стола состоится мастер-класс и презентация книги «История российской рекламы», запланирован показ рекламных роликов советского периода (1920-1990 годы). В пятый раз в рамках выставки пройдет V Форум «Матрица рекламы: Матрица решений» с участием ведущих профильных ассоциаций, видных экспертов в области рекламы и маркетинга. На форуме топ-менеджеры компаний смогут «продиагностировать» свой бизнес, обсудить эффективные стратегии его развития, получить экспертные консультации. «Важно помнить, что маркетинг как бизнес-инструмент — это постоянный процесс, а не единовременный комплекс действий», — говорит Мария Ращупкина. В любом деле необходимо постоянно мониторить конкурентную среду, работать над выявлением слабых и сильных сторон своей продукции, повышать узнаваемость бренда. Кроме того, нужно выстраивать рекламную кампанию таким образом, чтобы не упускать из вида постоянно меняющиеся каналы коммуникации с целевой аудиторией. Все это в комплексе и есть грамотный маркетинг.